今年下半年，中国乘用车市场迎来了具有里程碑意义的时刻——新能源车型在新车销量中的渗透率突破50%。这一重要变化标志着 新能源汽车主流地位的确立 。

新能源市场的迅猛发展不仅推动了市场结构的变化，也引发了 品牌竞争格局的深刻调整 。诸如比亚迪和理想市场表现的持续强劲、 小米和华为 (鸿蒙智行) 的“乘胜追击”、 蔚来多品牌战略的全面开启、 极越品牌的清出等，都成为下半年新能源汽车市场品牌格局演变的重要体现。

在这一过程中， 消费者对新能源品牌的关注和认知得到了强化，而 品牌本身亦面临着前所未有的挑战与机遇。

在此背景下，杰兰路开展了最新一期的 新能源汽车品牌健康度研究 ，这也是杰兰路自2021年以来发布的第6期新能源汽车品牌健康度研究。本期研究覆盖了67个新能源汽车品牌，我们询问了 超过7,800名新能源车主用户 的意见，本文将分享一些关键发现。

01

提示前知名度

品牌提示前知名度 ( 无提示总提及知名度,  UBA , Unaided Brand Awareness) 是指在未经提示品牌名称与标识的情况下，消费者对品牌的主动提及频率。该指标用以反映品牌在消费者心中的印象强度和认知深度。

下图展示了提示前知名度大于10%的品牌。 比亚迪依旧保持绝对领先 ，提示前知名度高达74%。本期提示前知名度呈现三个重要变化：

一是特斯拉、蔚来的大幅下滑。 我们认为，提示前知名度与品牌的曝光度与话题性密切相关。特斯拉在中国市场的高话题性长期以来主要由价格调整引发，但今年下半年特斯拉未进行价格调整，市场上关于特斯拉的讨论明显减少，是其品牌曝光度下降的的主要原因。而蔚来下半年主要聚焦于新品牌的推出，主品牌下半年除12月正式上市了ET9外无产品更新动作 (本次调研于11月 底结束) ，因此其品牌曝光度、话题性与“新鲜感”均大大降低。尤其是在高价区间，消费者的注意力可能转向其他具有较高市场动态或话题性的竞争品牌，如理想、问界。

二是理想超越了特斯拉与蔚来。 一方面，如前所述，特斯拉与蔚来正处于弱势周期，这为其他品牌争取关注度提供了契机 ，另一方面，尽管理想在高价区间 (30万元以上) 新车销量份额有所下降，但仍然稳 居第一，保有量的积累和新车销量的持续支持 ，使其 超越 蔚来成为高价区间中主动提及率最高的品牌， 且L6的热销也成功推动了理想在20~30万元区间的影响力进一步扩大，主动提及率超过了特斯拉。

三是小米、问界的显著提升。 我们认为 小米汽车销量的持续增长以及雷军本人的IP加持为品牌关注度提供了支撑和保障，同时，小米SU7 Ultra发布带来的话题性和热度，也进一步促进了品牌曝光和市场讨论。而 问界领先的市场销量为其品牌关注度提供了有力支持，同时华为本身的话题性及其下半年的市场动作 (如多场发布会) ，也在很大程度上维持了问界的关注度和市场热度。 ‍

考虑到华为在汽车消费者中的吸引力以及当前OEM与华为合作意向的增强趋势，我们测试了 “华为”品牌关联度 ，即提起华为时，汽车品牌被主动联想提及的频率。

意料之中的是， 问界与华为的关联度最高 ，主动提及率高达55%，显著领先于其他品牌。智界、尊界、享界的主动提及率分别约为18%、15%、4%。

除鸿蒙智行“四界”外，华为合作品牌阿维塔、极狐和岚图的主动提及率各 约为 12%、6%、2%。具有相似品牌背景的小米提及率 约为 10%，具有较强竞争关系的理想提及率 约为 8%。 ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍ ‍‍‍‍

02 ‍

提示后知名度

品牌提示后知名度 ( ABA , Aided Brand Awareness) 是指 在提供品牌名称与标识后，消费者对品牌的认知度。该指标代表了品牌在汽车消费群体中的公共认知情况，是基础且关键的品牌指标。

#新创品牌

随着新能源市场的快速发展， 绝大多数品牌的知名度均取得了不同程度的提升 ，在本期调研的品牌中，有24个品牌的知名度取得了明显提升 (+3pct及以上) ，其中享界、乐道知名度提升超过 20pc t ；问界知名度提升至95%以上，埃安、吉利银河知名度提升至90%以上，零跑、仰望、深蓝等提升至85%以上。

不过， 仍有10余个新创品牌的知名度不足60% 。随着新能源市场的快速发展，品牌知名度的不足将严重限制其在激烈竞争中的消费者认知，从而影响品牌的成长与市场地位。因此，尽快提升品牌知名度刻不容缓。

#传统品牌

传统汽车品牌由于长久的市场历史和广泛的的用户基础，在品牌知名度上仍然具有优势， 并无品牌知名度低于60%。 大多传统品牌的认知挑战来自主动回忆与新能源形象认知的不足。

主动回忆是指提起新能源汽车时品牌能够主动被提及，即前述的提示前知名度。而当前消费者难以将这些品牌与新能源汽车强关联，尽管它们在传统燃油车领域具有较强的市场基础，但在新能源领域，它们的品牌影响力尚未得到充分体现。

新能源形象认知的不足是指 尽管这些品牌已推出新能源车型，但消费者对其认知度仍然较低 。据杰兰路调查， 超过6成传统品牌的新能源触达率在80%以下，尤其是一些传统合资品牌的新能源触达率更低 (雪佛兰、马自达、现代甚至不到50%) ，反映出这些品牌在新能源转型中的传播力度和市场教育上的不足，如何有效地向消费者传递品牌的新能源形象，仍然是其未来发展中亟待解决的挑战。

03 ‍

百人青睐指数 ‍‍‍‍‍‍

百人青睐指数非直接询问得出，而是基于品牌漏斗评价 (知名度、熟悉度、美誉度) 计算得出。 这是一个综合性指标，用于衡量品牌在一百个人的群体中受到喜爱的可能性。该指数越高表示品牌在公众汽车消费群体中享有更高的认可与偏好，即更受欢迎。

#小米与问界

本期研究中，小米的青睐指数登顶，高达52%，较上期提升11pct，主要得益于品牌美誉度的提升。 问界的青睐指数为43%，较上期提升了6pct，得益于品牌知名度与美誉度的双重提升。

我们认为，小米和问界被广泛认可的关键在于其强大的品牌IP和持续制造话题的能力。小米通过雷军的个人IP和持续创新，带动了品牌关注，而华为与问界的联动，则利用华为的技术背书和话题性，保持了市场热度。品牌IP和流量之间相互促进，共同增强了品牌的竞争力和吸引力，使得这 两个非原生汽车品牌在市场中的认可快速崛起 。

#新创品牌

除问界外，不少新创品牌知名度的提升为品牌漏斗的向下转化提供了更多机会，如享界、方程豹、长安启源等，但仍有较多新创品牌知名度不足，致使品牌漏斗转化表现不佳。

蔚来与极氪的青睐指数显著下降，主要受品牌美誉度下降的影响。我们认为，蔚来受到发展预期不明朗的影响，而极氪则在产品迭代期间面临了负面舆论冲击。此外，极氪品牌熟悉度的下降也拉低了漏斗转化表现。

#传统品牌

尽管传统豪华品牌在新能源领域的市场表现 不佳，但其品牌本身依然保持着较强的吸引力。这些品牌凭借长期积累的高端形象，依然能够吸引大量消费者的关注和喜爱。

而众多传统自主与合资品牌的青睐指数偏低则主要受品牌熟悉度与 美誉度的双重影响。这与前述的品牌新能源形象认知挑战相契合，即当前这些品牌对新能源汽车消费者来说愈发“陌生”，其新能源车型市场表现不佳以及燃油车标签所带来的品牌惯性影响，导致其在新能源消费者中的认知往往呈现负面倾向。

与百人青睐指数对应，百人反感指数 用于衡量品牌在一百个人的群体中被反感，即表达负面倾向的可能性。

本期研究中，哪吒的反感指数最高，为12%，一方面，哪吒品牌本身的命名、定位与营销内容一直以来饱受争议，另一方面，本身 由于公司经营困境的传闻引发的不安，削弱了消费者对品牌的信任，同时负面消息的蔓延使品牌形象遭受严重损害。 ‍

其次是欧拉和丰田，反感指数为11%。值得注意的是日系三个代表品牌——丰田、本田、日产的反感指数均处于较高水平。我们认为，日系品牌在当前中国新能源市场的发展状态，使得大多数新能源汽车消费者对这些品牌的传统印象较为固化，尤其是其对燃油车的依赖，以及 在与其他新能源品牌竞争中表现出的保守和 落后，导致其吸引力不足。

比亚迪、理想与特斯拉的反感指数均为10%，我们认为，由于头部品牌的影响力和市场份额远远高于其他品牌，意味着它们的产品、服务、定价策略以及营销手段会被更多的消费者所接触和讨论，就不可避免地会遇到不同的需求和期待，属于正常现象。但值得注意的是， 理想和特斯拉 的反感指数一直处于高位，本期出现了明显下降，反映了 品牌争议的减弱和公众态度的改善 。

04 ‍

净推荐值 NPS ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

净推荐值 ( NPS , Net Promoter Score) 衡量本品用户满意度与忠诚度的重要指标。通过询问推荐意愿，将用户分为推荐者、中立者和贬损者，推荐者比例减去贬损者比例即为净推荐值。NPS越高，表明用户满意度和品牌口碑越好。

#NPS行业平均指数

2023年上半年价格战开启以来， 新能源汽车品牌NPS行业平均指数持续 下滑， 受到价格战升级、新产品与技术快速迭代的双重影响， 今年上半年 NPS行业平均指数 跌至60%以下。本期新能源汽车品牌NPS 行业平均指数较上期明显回升 ，达63.5%，我们认为 价格战进入“深水区”叠加补贴政策加码，共同推动了NPS平均指数明显回升。

今年下半年以来，市场价格战的形式发生了变化，比如以特斯拉为首的提供0息贷款的方式来进行终端促销，相较于过去的直接降价，虽然新购用户能够享受到优惠，但并不意味着老用户会觉得自己的购买决策被“贬值”，这在本期调研中有直接体现——因价格管理而产生推荐顾虑的比例明显降低；与此同时，品牌的高价值形象也得以保留，不容易陷入“降价”“割韭菜”的负面标签； 另一方面，国家补贴 (汽车报废补贴) 与地方补贴 ( 置换补贴 ) 的加码，直接降低了消费者的购车成本，提升了消费者满意度与推荐意愿。

#几个关键品牌及变动 ‍‍‍‍

AITO 问界 在本期拔得头筹，NPS高达82.0。从问界车主的推荐理由中可以发现，其出色成绩的取得是问界M7和M9卓越的产品体验、领先的销量表现、良好的口碑以及较高的品牌档次共同推动的结果。

蔚来、特斯拉 的NPS在杰兰路的六期研究中持续稳定在高水平，这是品牌成熟的标志。这两个品牌凭借优质的产品体验、创新技术和出色的服务体系，赢得了消费者的高度认可，树立了行业标杆，持续吸引着大量忠实用户的支持和推荐。

理想 的NPS回升至76.3，这一成绩的取得来之不易。今年上半年，由于价格管理问题，老车主的推荐意愿与口碑传播受到严重影响 (NPS骤降至37.4) 。针对本期理想NPS的大幅回升，我们访问了多位新购车主与老车主，认为主要有以下三个原因：一是理想 下半年整体价格比较稳定 ，避免了再次引发价格争议；二是销量持续领先，特别是成为中国首个百万辆新势力车企，这一里程碑对车主信心的提振起到了重要作用；三是通过持续的OTA升级提升了产品力，并通过有效的沟通和改进，成功维护了老车主的口碑。

小米 的NPS为75.5，较上期 (81.7) 有所下滑，但仍处于较高水平。在上期研究中，小米SU7受“新车效应” [注] 影响，其NPS表现非常高，因此本期的下滑可以视为正常现象。从本期的推荐理由来看，小米车主用户对产品体验、销量表现、售后服务等各方面均表现出更强的推荐意愿，表明品牌在用户中建立了强大的认同感。 ‍‍‍

[注]“新车效应”指在新车交付早期，用户表现出普遍性的满意与拥护的特征。

比亚迪 当前的NPS稳定在60~70之间，尽管不是特别高，但处于行业平均水平以上。 鉴于比亚迪的销量庞大且市场影响力强，消费 者的购买动机可能并不是完全基于对产品本身的高度认同或热爱，而更多是出于品牌的知名度、市场的主流选择、以及从众效应。 因此，比亚迪要面临的关键问题是如何实现从“主流选择”到“忠诚品牌”的转型，即确保自身在消费者心中的定位不仅仅是“性价比高”，而是成为一个值得深度认同和推崇的品牌。

极氪 的NPS仅有27.2， 较上期 (60.0) 下降了32.8pct。 我们认为，极氪NPS的下降主要受产品更新迭代期间公关处理不当的负面影响。极氪在最初否认产品更新的可能性后，最终却进行了“增配降价”式的更新，这让车主感到被背叛，且该事件在网络上迅速发酵，加剧了车主的负面情绪，进而削弱了他们对品牌的信任，影响了对品牌的整体评价。

产品体验一直是最重要的推荐理由，即影响推荐意愿的核心因素。本期研究中，约71%的新能源车主愿意推荐自己的品牌是因为产品体验。而 用户口碑的影响力持续提升 ，在推荐理由中仅次于产品体验，与售后服务和销量表现的被选率均接近50%。

一方面，用户口碑作为推荐的重要理由逐步攀升，意味着消费者对于品牌的信任和情感认同在日益增强，良好的用户口碑可以为潜在消费者提供更多的信心，降低购买风险，尤其是在新能源汽车这种决策链路较为复杂、对消费者生活方式有较大影响的产品上，用户的真实反馈成为决策与推荐的重要参考；

另一方面，随着新能源汽车市场逐渐成熟——新车销量和保有量持续增长，市场的主流用户群体正逐步向“晚期大众”过渡。这时，消费者的购买决策通常更加谨慎，他们不再单纯依赖产品的“创新性”或“新奇感”，而是更加关注其他车主的实际使用体验和推荐意见，因此口碑传播在消费决策中的作用将愈加重要。

下图展示了对拥车品牌推荐意愿领先的车型。

净推荐值TOP10的新能源Sedan车型依次为蔚来ET5、蔚来ET5T、小鹏MONA M03、比亚迪海鸥、特斯拉Model 3、小米SU7、极狐阿尔法S5、宝骏云朵、智己L6、比亚迪海豚。 ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

净推荐值TOP10的 新能源SUV 车型依次为问界M9、理想L9、问界M7、零跑C16、坦克400、理想L8、比亚迪元UP、smart精灵#3、蔚来EC6、特斯拉Model Y。

05 ‍

品牌档次指数 ‍‍‍‍

品牌档次指数用于衡量品牌在消费者心目中所处的定位和档次水平。档次指数可以帮助企业明晰品牌定位，识别市场机会和威胁，也可以支持品牌溢价分析。此外，该指数还与品牌形象直接相关。

基于杰兰路品牌档次指数，我们将本期调研的67个品牌划分为：4个豪华品牌、6个高档品牌、16个中高档品牌、17个中档品牌、24个经济品牌。

豪华品牌中除保时捷、仰望、路特斯外，还新增了鸿蒙智行最新发布的品牌——尊界。而高档品牌中除BBA外，有三个新创品牌，分别是享界、蔚来和猛士。蔚来一直处于此档次区间；享界的档次感知较上期有明显提升，我们认为受下半年旗舰轿车享界S9正式发布的影响；猛士亦由中高档区间提升至高档区间。

整体来看，本期仅有7个品牌的档次区间有所变动，这一数量明显少于过去几期研究中所观察到的档次变动情况，我们认为这是 市场走向成熟的重要标志 。 过去，燃油车市场的品牌档次感知相对固定，而新能源汽车品牌的档次感知一直呈现较大波动，尤其是诸多新创品牌。 我们认为，档次波动的减少背后有两点重要原因：

一是品牌定位的明确。大部分品牌已通过细分市场策略找到了自己的目标客群，尤其是许多新创品牌明确了自己的定位，并逐步形成了稳定的市场份额。

二是 消费者认知的固化。消费者在经历过一段时间的市场教育和品牌接触后，对品牌的认知逐渐从单纯的产品与价格特性转向更加综合的因素，如品牌历史、技术积累、服务网络、用户口碑等， 而这些因素在消费者心中形成较为固定的认知后，品牌的档次感知也趋于 稳定， 不容易再受到品牌短期行为的影响。

基于品牌档次感知，我们可以对前述的百人青睐指数作进一步的观察。 下图所示为品牌档次指数与百人青睐指数的交叉分析，可帮助从多维度理解各品牌在新能源用户中的感知表现，包括品牌的受欢迎程度、目标市场的定位以及竞争关系等。

06 ‍

发展信心指数

发展信心指数用于衡量消费者对品牌未来发展的信心强弱。该指数是消费者对品牌前景与发展潜力的心理动态反馈，受到市场表现、公共舆论、技术实力、用户口碑等多因素共同影响。

基于杰兰路品牌档次指数，我们将本期调研的67个品牌划分为：2个超强信心品牌、19个强信心品牌、17个较强信心品牌、20个较弱信心品牌、9个弱信心品牌。下图所示为 较强信心及以上信心等级的38个品牌。

问界和比亚迪的发展心指数最高，其次是特斯拉、小米、吉利银河、理想、五菱等。可以注意到， 强信心区间的品牌大多有“大厂”背书 ，即这些品牌通常由大型企业或知名企业所推出或支持。这种现象反映出消费者对于这些“大厂”背景的品牌存在更高的信任度和认可度，且这种认同感会提升品牌的市场竞争力和消费者的购买信心。这一现象与过往研究中的表现一致。

但不同于以往的是，以保时捷、BBA为代表的传统豪华品牌发展信心普遍出现下滑。在往期研究中，传统豪华品牌凭借其强大的市场影响力、卓越的产品质量和长期的品牌积累，一直处于消费者信任的前沿，常常位居强信心区间。然而，在本期研究中，这些品牌的消费者信心普遍呈现下滑态势。我们认为这一变化与诸多因素密切相关，其中一个关键原因可能是 经销商压力的增加以及由此引发的负面舆论。

这种现象一方面意味着品牌资产的消耗——豪华品牌所建立的消费者信任和情感联结正面临着被削弱的风险，另一方面 也反映了当前消费者对于品牌认知的深化，他们 不再仅仅关注品牌本身的声誉，而是更加注重品牌在市场环境中的综合表现。

07 ‍

品牌形象标签 ‍‍‍‍‍

下方的图表展示了七类价值结构下的品牌形象标签与各自的TOP1代表品牌。可以看出，理想在5个品牌形象上占据感知度首位；其次是是特斯拉，在4个形象上占据感知度首位；沃尔沃则在3个形象上领先；小鹏、埃安、猛士、保时捷、小米、比亚迪、尊界则分别在2个形象上获得感知度的第一。

#理想 理想在5个品牌形象上占据感知度首位，分别是稳重、大气、 舒适、温馨、家庭。这表明，理想品牌在消费者心中已经成功塑造了一个与家庭、舒适和温暖紧密相连的形象，特别是在当前市场中，消费者对汽车的需求不仅仅局限于功能性，还越来越注重情感连接和生活方式的契合。理想通过在这些维度上的表现，成功地满足了消费者对家庭需求的关注，帮助理想能够在竞争激烈的市场中脱颖而出，形成独特的市场定位。

#特斯拉 特斯拉在4个品牌形象上占据感知度首位，分别是科技、创新、简约、操控。科技和创新是特斯拉的核心特点，消费者把它与前沿技术和创新能力紧密相连。简约代表了特斯拉简洁、现代的设计风格，无论是车内外的流线型设计，还是简化的控制系统。操控则突出特斯拉在驾驶性能上的优势。 这些形象凸显了特斯拉在市场中的独特定位。

#沃尔沃 沃尔沃在3个品牌形象上占据感知度首位，分别是安全、质量、环保。安全一直全是沃尔沃最具代表性的品牌特质，其安全技术和亦赢得了消费者的高度信赖。质量反映了消费者对其品牌可靠性的认同，环保则展现了沃尔沃对可持续发展的承诺。这些形象深刻体现了沃尔沃在消费者心中的长期定位。

除此之外，通过品牌形象感知度与品牌档次的交叉分析，以及品牌形象与价值结构的独立分析，可以更深入地了解品牌在消费者心中的形象感知，从而为品牌形象管理提供有力支持。限于篇幅，相关内容在此不再展开。

总体而言，品牌形象始终是品牌建设的核心要素。随着市场竞争的加剧，特别是在产品同质化趋势日益显现的情况下，塑造独特且差异化的品牌形象变得尤为重要。通过有效传递独特的品牌价值，不仅能帮助品牌脱颖而出，还能在消费者心中建立深刻的认同感和情感联结，从而在激烈的市场竞争中占据优势。 ‍

08 ‍

电池企业/品牌美誉度 ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍

在新能源汽车产业中，电池技术是核心驱动力之一，对整车的续航、充电速度、成本控制等方面具有决定性影响。因此本期研究还询问了新能源消费者对一些电池企业/品牌的评价。

可以发现， 得益于庞大的市场份额及企业间合作曝光度， 宁德时代的美誉评价遥遥领先于其他电池企业/品牌。 除此之外，我们还注意到，尽管宁德时代是B端品牌，但也在开展C端营销 (例如在机场等公共场所投放广告) ， ‍‍‍‍‍ 这也是其在消费者群体中认知度更高、评价更佳的原因之一。

我们认为，C端的曝光能够有效帮助 宁德时代 在消费者层面建立品牌认知，从而间接影响电动车厂商的采购决策。尽管宁德时代的核心客户群体为电动汽车制造商，但通过加强C端宣传，宁德时代不仅能提升品牌知名度，还能增强消费者对“宁德时代电池”的信任，从而进一步巩固其在B端市场中的竞争优势。 ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍

结语

随着新能源汽车市场的全速发展，新能 源汽车品牌的曝光率显著增加，消费者对这些品牌的认知不仅在广度上不断扩展，深度上也持续加深。

然而，由于消费者在选择和了解品牌时的注意力和认知资源有限 ，随着品牌数量的增多，消费者通常会集中精力了解他们认为最有可能购买或者最有吸引力的品牌。 超过认知数量上限后，消费者的认知负担便会增加。因此，对于品牌而言，进入消费者有限的“认知集”和“考虑集”，才更可能在决策过程中占据有利地位 。

我们认为，随着市场规模的扩大和消费者认知的提升， 各大车企在提升自身“硬实力”的同时，也要注重品牌“软实力”，以期在这个快速变化的市场中占据一席之地，实现长期稳健的发展。

***