在过去半年多的时间里，新能源汽车市场的发展可谓一日千里。“卷”毫无疑问是主旋律——令人应接不暇的新品发布、日渐升级的价格战、狂热的流量渴望与销量追求，让新能源汽车市场几乎每天都有“新鲜事”，但却 较少有对品牌价值的直接关注。

这是杰兰路 自2021年以来发布的第5期 新能源汽车品牌健康度研究 ，我们希望以此系列研究回归品牌价值本身，从长期视角洞悉 品牌格局的变迁，为行业发展提供参考。

本期研究我们询问了 超过6,700名新能源车主用户 的意见，本文将就以下七个板块分享一些关键发现。

01

品牌知名度

品牌知名度 (提示后知名度) 是指在出示品牌名称与标识的情况下，表达“认识”这个品牌的用户比例。

新创品牌中，头部的特斯拉、蔚来、理想、小鹏知名度稳定，依旧在95%以上。 小米 跻身第一梯队，知名度超过95% ，略高于小鹏，成为新能源新创品牌中除“特蔚 小 理”之外唯一的知名度超过95%的品牌。 极氪与AITO问界的品牌知名度均在90%以上 。

从变动来看，智界、长安启源、小米、iCAR、乐道的知名度提升均在10pct以上，吉利银河、极狐、极越等品牌的知名度也有显著提升。

另外，当前 依然有15个新创品牌的知名度不足60% ，除乐道、享界等面世时间较短的品牌外，也不乏在新能源市场耕耘多年的品牌。同时值得注意的是，尽管当前汽车消费者对华为背书的问界、智界等有较强感知，但 对“鸿蒙智行”的直接认知仍然较弱 。

非新创品牌在知名度上仍然具备历史积累的优势，并无品牌知名度低于60%，但 传统合资与自主品牌的知名度出现了普遍下滑 ，包括雪佛兰、荣威、 名爵 、现代等，这意味着对于新能源汽车消费者来说，这些品牌正逐渐被“遗忘”。

这也警示了 品牌知名度并非一个随着时间积累便会持续提升的指标 ，它与其他品牌指标一样，也会受到品牌发展状况的影响。

02

品牌百人青睐指数

我们使用“知名度×熟悉度×美誉度”来分析品牌的美誉转化情况，这一数值代表了这个品牌被喜欢的可能性，意即“每100人中有多少人可能会喜欢这个品牌” (百人青睐) 。

本期研究中， 蔚来成为最可能被青睐的新能源品牌 ，其次是特斯拉和比亚迪，其青睐指数依次为49、48、47。

但值得注意的是，往期头部品牌的青睐指数均可达到50以上，本期 头部品牌青睐指数的“相对降低” 一方面意味着当前新能源市场快速变化的背景下，各品牌本身争议的加剧，另一方面也暗示了消费者偏好的分化，塑造一个广受青睐品牌的难度更胜从前。

从变动来看， 小米强势增长 ，青睐指数增幅近30pct。 理想 (上期研究中青睐指数第一名) 显著下滑 ，当然这并不完全是上半年集中的 负面舆论拉低了品牌美誉度 造成的。 理想L6 的发布标志着理想 进入了一个全新的、竞争更加激烈的价格区间 ，导致品牌 熟悉度有所降低 ，是造成其 青睐指数下滑的另一重要原因。

下图中我们还展示了另一组数据，即“ 每100个人中有多少人可能讨厌这个品牌 ”，可以发现理想这一指标高居榜首，每100个人中有15个人可能讨厌理想。 其次是特斯拉、哪吒、比亚迪、欧拉、AITO问界等。可以判定的是，对头部领先品牌而言， 在获得了最大流量的同时也承受着最多的争议 ，无关好坏。

03

品牌参考度

对当前的新能源消费消费者来说，品牌在其购车决策过程中已经起到了至关重要的作用， 有37.2%的用户表示品牌是其主要的购车决策原因 ，仅次于外观 (43.6%) ，位居第二位。

作为 消费者心目中一系列功能和情感方面价值认知的反映，品牌成为了与消费者沟通的一种“捷径”，即面对一个优秀的品牌时，即便还未具体了解产品，便可能已经被吸引。 我们使用品牌参考度来衡量这个“沟通捷径”的作用，它是指 消费者在车辆购买决策中会在多大程度上受到该品牌本身的影响。

观察下图可以发现， 具备长期积淀的传统品牌优势显现 ，豪华品牌体现最为明显， 即当前购买传统豪华品牌电动车的用户更多是受品牌本身驱动的。奔驰、宝马、奥迪的品牌参考度均处于领先位置，其品牌本身在新能源市场依旧体现出了高影响力与号召力。

特斯拉、小米、智界、AITO问界、比亚迪、坦克、蔚来的参考度也均处于较高水平，值得注意的是 小米车主用户中“完全因为品牌而购买”的比例最高 ，超过20%。 坦克的高参考度说明了其在细分品类中已经形成了较高的品牌认同。

多数新创品牌的参考度仍处于偏低水平，有不少用户表示“品牌对我选择这辆车几乎没有促进作用”甚至“起到负面作用”， 意味着 用户选择这些品牌的车辆可能更多是受到产品或价格吸引而非品牌驱动 ，新创品牌的品牌建设之路任重道远。

04

品牌净推荐值 NPS

品牌净推荐值 (NPS, Net Promoter Score) 是用来衡量用户购车与拥车体验的满意程度与品牌忠诚情况的指标。

整体来看， 新能源汽车行业品牌NPS平均指数继续下滑 ，本期已经跌至60%以下，我们认为 受到价格战升级、新产品与技术快速迭代的双重影响 ，用户的推荐意愿普遍降低，而推荐顾虑提升。

具体品牌来看， 智界、AITO问界、小米、方程豹、蔚来的NPS均在80%以上 ，但其中除蔚来外， 智界、AITO问界 (M9、M7 ) 、小米、方程豹均可能存在“新车效应”的影响。 (“新车效应”指在全新车型交付早期，用户对品牌与产品表现出普遍性的满意与拥护的特征)

理想NPS大幅下滑 ，当前NPS仅为37.4%，在进一步询问后我们发现当前理想品牌的 “价格管理”和 “品牌口碑 (变差) ”是主要的推荐顾虑 。

具体到车型来看，通过拆分不同车型的车主用户的评价，我们分别展示了对拥车品牌推荐意愿领先的车型。

净推荐值TOP10的轿车车型依次为 蔚来ET5、 智界S7 、小米SU7 、蔚来ET5T、阿维塔12、比亚迪海豚、五菱缤果、特斯拉Model 3、别克VELITE 6、 极狐阿尔法S ，其中智界S7、小米SU7、阿维塔12可能受到“新车效应”的影响。

净推荐值TOP10的SUV车型依次为 AITO问界M9、AITO问界M7、蔚来ES6 、比亚迪宋L、AITO问界M5、方程豹 豹5、特斯拉Model Y、比亚迪元PLUS EV、极狐阿尔法T5、比亚迪宋Pro DM-i， 其中问界M9、宋L、豹5和阿尔法T5可能受到“新车效应”的影响。

本期调研我们还覆盖了几款主要的新能源MPV车型，下图所示为有足量可供分析样本的几款新能源MPV—— 岚图梦想家、腾势D9、小鹏X9和极氪009 ，其车主用户对拥车品牌的净推荐值分别为84.2%、72.2%、69.6%和50.0%。

杰兰路持续对上市新车开展消费者行为研究 (点击前往) ，目前已积累30+车型的车主研究数据，如欲进一步了解上述车型的用户画像、拥车情况、购车旅程、用车体验等相关信息，欢迎通过文末联系方式垂询。

05

品牌档次指数

基于杰兰路品牌档次指数，我们将本期调研的64个品牌划分为：3个豪华品牌、5个高档品牌、17个中高档品牌、20个中档品牌、19个经济品牌。

从行业平均指数来看， 新能源汽车品牌档次整 体呈持续下降趋势， 高端阵营 (中高档及以上品牌) 的数量比例由2022年的60%降至本期的38%，主流阵营 (中档与经济) 的品牌数量占比 由2022年的40%提升至本期的60%。

在下方的品牌档次图谱中，尤其是高档与豪华区间的品牌寥寥无几， 新创品牌中仅有仰望处于豪华区间、蔚来处于高档区间 ，其他均为传统品牌。

另外， 奔驰由豪华区间下落至高档区间、特斯拉由中档区间回升至中高档区间、 比亚迪由中档区间下落至经济区间 是本期研究中几个重要的档次变化。

06

品牌发展信心指数

基于杰兰路品牌发展信心指数，我们将本期调研的64个品牌划分为：4个超强信心品牌、20个强信心品牌、14个较强信心品牌、16个较弱信心品牌、10个弱信心品牌。

整体来看，新能源汽车品牌发展信心 平均指数继续上涨。区间统计上，被表达乐观预期 (较强信心及以上) 的品牌数量占比持续提升，超过了悲观预期品牌 (较弱信心及以下) 。 被表达乐观预期的品牌中 有“大厂”背书的新创品牌以及传统豪华品牌 仍然占大部分 。

具体品牌来看，本期有4个超强信心品牌 (发展信心指数在90以上) ，分别是 比亚迪、极氪、保时捷和特斯拉 。

大多数品牌发展信心均有所提升，其中 蔚来提升尤其显著 ，由弱信心提升至了强信心区间。 理想的发展信心较上期显著下滑，由强信心下滑至较强信心，但仍处于乐观预期。小鹏的发展信心仍然偏低，依旧处于较弱信心等级。

07

品牌形象

除了前面提到的品牌漏斗与品牌指数，品牌形象也一直是品牌建设的关键内容。伴随着市场竞争的加剧，尤其是在可预见的产品同质化的市场环境下， 通过塑造差异化的品牌形象，向消费者传递独特的品牌价值 ，将具备非凡的意义。

下方的图表展示了7类价值结构下的品牌形象描述与各自的代表品牌。 特斯拉、鸿蒙智行、理想、小米、沃尔沃、路特斯 等多个品牌均占有2个及以上明晰的形象标签。

如特斯拉在科技、操控、简约三个形象的感知上均最为凸显，鸿蒙智行在智能、创新两个形象上的感知度最高，理想在稳重、舒适、温馨、家庭四个形象上均具有最高的感知度， 小米则是在活力、乐趣、个性几个形象上有明显优势。

结语

当前新能源汽车市场虽“卷”犹向前。

如文中所说，品牌 在当前新能源汽车消费者的购车决策因素中位居第二，已然十分关键。因此， 在市场全速发展的当下，品牌管理必须成为各车企的核心工作之一。

希望在如火如荼的市场竞争中， 各车企 能够更多地关注品牌本身，传递独特的品牌价值，以建立持久的竞争优势。