文章前序： 《李斌和李想 一场始于2023的厮杀》 

李想对移动的家的“执拗”，从解放出行焦虑的驱动开始，再逐步解放人类驾驶，再到构建智能驾舱的终极形态。

五年前李想决定做增程后遭遇市场质疑，再到一台车支撑一个品牌，但不可否认的是理想 ONE 的定位是成功的。从今年一季度财报中我们看到，理想 ONE 单打独斗一年后销量依旧坚挺， 相比去年的一季度单车销量增长了 152.13% ，占 30-40 万新能源市场 30% 左右的份额。

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而在财报电话会上，李想在一个多小时的电话会议里只回答了两个问题。

一个是关于理想的品牌策略，在 20-50 万区间里，每 10 万一个区间放一个爆品；

一个是关于理想的新车布局，今明年除了推出增程旗舰 L9 以外，还有两款新车，包括一款高压平台的 BEV 车型以及一台 20-30 区间的中型车。

相比打造移动的家的理想，蔚来则是“执拗“在高端的蓝海市场，打造差异化的竞争思路，继 ET7 后蔚来还推出了同样以 7 为命名的全新 SUV 车型 ES7 。

蔚来在新能源汽车市场爆发前夜，又预谋了一场突破高端的品牌起义。

无独有偶，蔚来的全新子品牌也有了新消息，主打中高端品牌，衔接 ET5 之下的产品序列，所以不难发现伴随着 866 车型的改款，蔚来实际上“刻意”拔高了蔚来品牌车型的售价区间，为子品牌的加入预留了空间。

至此，我们看到虽然两者的出发点不同，但在下半场，双方都剑指国内的中高端市场，李想极致的产品敏锐度与李斌高端品牌溢价之间的较量，也正式打响。

一、蔚来：从双数到单数的转变

无论是拿葱换盐、还是不明白为什么还有买油车的人，而今都成为李斌身上的标签，已经和蔚来价值两百亿，李斌还住在那间出租屋里的场景深深捆绑在一起。

一个在安徽放牛的男娃再到北大才子，从蔚来的高光时刻到最惨的人，常在悬崖边上行走，也藏不住他的胆量和野性。

这反而与聚光灯下的蔚来品牌形象，颇具反差。

正如同李斌一直身穿的那身深蓝色的名牌西装，褪去后才是他内心的独白。

用户映射出的就是他悉心照料的那片黛绿草原，服务用户的执拗，就同他手里握住的那根草绳，即牵起了一个高端品牌，也打破了商业模式与产品之间的边界。

而作为 NT 2.0 的首款 SUV 车型，其实也隐喻了李斌想继续上探以及走向海外的野心。

我们可以先从866 一代平台的双数命名做区分，一代平台 866 后，二代平台蔚来的产品目前已知的聚焦在 ES7、 ET7、 ET5三款车型。

其中 ES7、 ET7对应的是 SUV 与轿车的关系，而我们也可以猜测蔚来在未来对应车型，比如 ET5 的 SUV 款 ES5，以及蔚来步入更高端 ET9、 ES9 车型。

在《 ES7 后，蔚来还有什么底牌？ 》的文章中，我们也和大家分享了蔚来对标宝马的车型的矩阵，除了 EC、 ES、 ET系列以外，蔚来还额外注册了 EZ 系列的商标，我们也可以推断出蔚来的产品矩阵和宝马类似，覆盖轿车、Coupe SUV 、SUV 以及 旅行版车型等。

需要强调的是 ES7 不是 ES6 的换代车型 ，一代平台的 866 目前看还会继续改款更新，而 ES7 定位是在 ES6 和 ES8 之间的中间产品，实际上可以看成 ES6 的 Plus 版，但它定位是靠近 ES8 的。

为什么这么说呢？

因为 ES7 的定价以及兼顾后排舒适性的定位其实是更贴近高端的，和 ET7 打法类似，所以 ES7 拿到的部分用户可能是原先 ES8 的潜客，不需要 6/7 座车型，想要一个大五座 SUV ，同时兼顾豪华。

我们对 ES7 做一个价格预测推理，便能更清晰蔚来的产品策略。

与理想采用的每十万一个爆款的策略类似，我们推理最低配置的 ES6 运动版和 ES7 入门版也是差距 10 万左右的区间。

首先相比 ET7 轿车的定位，SUV 定价会更高，目前 ET7 起步价为 44.8 万，但 ES7 不能争夺 ES8 的市场，ES8 是 48.6 万起售，ES7 大概也是 47 万上下，刚好和 ES6 衔接 10 万差价，而这个差价刚好也是 ES6 性能版选装后的顶配价格。

ES7 能否在 ES6 后，弥补 50 万级的新能源 SUV 市场？不可否认的是这个市场依旧是目前新能源一个超级蓝海市场。

伴随着蔚来品牌的拔高，蔚来的子品牌可以继续承接向下市场，弥补蔚来在 20-30 万区间的空白。

从 ES7 后我们大致可以窥探蔚来品牌策略的雏形。

二、理想：单车撑起一个品牌时代即将过去

李想在电话会议中提到，理想产品策略和 iPhone 类似，比如 12 系列里 12/Pro/Mini 的产品矩阵。

看似蔚来和理想具差异化，其实两者策略都非常接近。

1、每 十 万区间一个爆品

理想策略是 20-50 万市场，计划每十万有一个爆品，比如理想 ONE 主打的是 30-40 万级的爆品，以理想 ONE 为核心可以做上下十万级的浮动，比如 L9 承接的是 40 -50 万级的产品。

在李想电话会议中也提到明年将会有一款 20-30 万级的中型 SUV 车型，和理想 ONE 做更好的向下承接。

与蔚来稍有不同的是 ，蔚来 20-50+ 的市场会用两个品牌来做，与高端品牌做更好区分。

同时蔚来产品更为细分，除了高低配置还涉及选装，比如蔚来 ES6 和理想 ONE 都是各自的扛旗产品，但是 ES6 单个车型选装前后已经差距 10 万元，反而理想采用的单车策略，即是标配，再标配。

而有了这个策略，我们便可以顺势推理理想未来产品的定价区间与产品定位。

李想在电话会议中提到一个关键信息，理想车型的策略在 2025 年前还是会服务有孩子的家庭用户为主，同时会基于两个标准化配置，一是四轮驱动系统，二是拥有足够的智能化。

这两个关键配置会成为理想不同价格区间爆品的关键。

在售价上，理想 ONE 涨价后售价为 34.98 万元，所以 L9 的售价也会接近 44.98 万元的售价策略，可以确定的是不会低于 40 万的区间，定位是做 40-50 万之间的爆品车型。

而另一款中型车我们也可以做类似的推理。另外我个人认为这台定位中型、标配四驱系统以及智能化软硬件系统，在 20-30 万区间势必有很大的竞争力，甚至相比理想 ONE 更具有爆款的潜力。

2、增程、纯电混合拳

除了价格猜测以外，产品策略上理想采用的是增程和纯电并走的两条路，这一点和蔚来有根本上的不同。

相比蔚来，理想认为纯电车型的出现并不是为了取代增程车型，而是应对两种不同的出行场景，所以理想产品策略是在同个价格区间打两副牌，实现互补。

与宝马的 7/5/3 系、蔚来的 ES6 /7 /8 产品策略不同，理想的思路是聚焦单一爆品，而不是划分高低序列，从上面推理我们可以预见 30-40 万区间理想 ONE 以外，还会有一台同价位，但和增程互补的纯电动车型。

3、电话会议的「彩蛋」

而在 30-40 万级的市场中，李想提到一个关键词，「继续深耕」。

也就是在理想的产品规划中，可能除了理想 ONE 外，还会有一台中大型产品。

由于不出现在新车阵容里，所以可推断为是理想 ONE 的替代车型，这也是我们最近的独家谍照车型，内部代号 X02 ， 正式命名大概率会延续 L 系列。

当然目前最具争议性还是这一台搭载高压平台的全新纯电车型，李想更是强调了这会是一款专门为纯电动车而设计的特殊形态，不同于市场上任意一款纯电动车型。

当然这个「谜面」在李想的电话会议中我们也能找到一些「答案」。

李想提到：针对不同的动力，这台车型采用了完全不同的形态，但两台车不会产生竞争关系。

既不会产生竞争，同时又与增程划分在同个价格区间里，所以我们可以推断这会是一台主打城区内、跨周边城区短途通勤的车型，为的是弥补增程车型的市场。

我个人推断，这可能会是一台类似于 D1 定位的车型，续航并不会太高，但拥有纯电动车型的造型设计以及空间，可以与当前主打的增程 SUV 车型形成互补关系。

我们可以从理想针对充电桩的布局也能看到，理想初期布局充电桩的重点是连接各个大城市的高速区域，城区内则是针对用户需求来考察选址。

三、总结：是厮杀，还是差异化之争？

我们看到不同的产品线其实背后也映射出了不同的研发思路。

蔚来以纯电车型作为主打，在补能上支持可换、可充、可升级的策略，而理想采用增程、纯电两条路并线的两条腿走路，前期增程无需布局补能，但在纯电车型中，理想是采用 800V 高压、4C 充电倍率的超快充研发思路。

除此以外，蔚来与理想规划的智能座舱、智能驾驶研发中也略有不同。

蔚来在二代平台上可以采用通用型研发，同时拥有更高的溢价空间来搭载更高阶的辅助驾驶硬件，能够实现多车型的快速上车，同时便于后期维护。

理想实则也是类似，但由于价格梯度相对过大，同时理想采用的是标配的思路，所以我们可以猜测理想辅助驾驶会采用不同供应商的策略，高端车型由英伟达承接，中高端车型由其他芯片供应商承接，但理想采用的自研思路，也能确保功能体验的一致性。

可以看到蔚来主打的高端品牌除了产品本身，需要产品外更多的品牌附加值来营造品牌高端，这其中最明显的包括蔚来主打的换电服务、蔚来中心（NIO House）、服务无忧等，而在品牌效应上，虽然蔚来多次提到的对标的宝马车型，实际上是和 BBA 品牌之间的抗衡。

而理想采用产品为先的策略，主打功能性，理想框定在了 20-50 万区间，更聚焦产品本身。每一个区间都具备同级别车型中强大的产品力，同时理想定位为服务家庭出行的用户，所以在车型尺寸、舒适性配置、座舱以及安全等有更多的差异化思考。

实际上两个品牌策略上是一场差异化竞争。

我们也可以看到，伴随着新能源汽车市场的变化，新品牌或者新车型的出现会重构过去传统的竞争形式，多样化、差异化的竞争势必带来新一轮的市场变革。