昨天和一位朋友开着 P7i ，他一直问我你怎么看这台车？

我刚从我们那台 7万+ 公里的 P7 下来，我把过去小鹏哪些 「槽点」做了哪些升级一一讲了一遍，从智驾、座舱、内饰材质、座椅、底盘的升级…

但对他来说，这只不过是一台起售价 24.99 万的车型，他审视它只不过是一台起步售价为 24.99 万的新车型，思考着「为什么还有点贵」，甚至还略带点偏见。

这也是目前市场一部分人的想法， 而也引起了我很多思考。

对我来说：

1、无论是新、老款 P7 ，都还是 P7 本身，它只属于 P7 。

我觉得 P7i 只不过随着市场需求以及变化，针对性的做了升级优化，它也不是一个全新产品，也不是一个急需通过对比老款车型让自己「多么值」的产品，反而它就是它自己，它是一款站在 2023 年的 P7 ，去审视它的变与不变。

2、潜意识中大家把小鹏的「原罪」 归咎于 P7

第二点是很多人潜意识中把小鹏过去的「原罪」 也都归于 P7 ，因为成功好像是它，但是因为之前复杂的 SKU 、后续产品的疲软以及降价等元素又感觉它策略上似乎不成功。所以当我们去审视 P7 的时候，总感觉是矛盾的，并且可能还有偏见的。

3、市场的新的定价策略，总让大家觉得 P7i 有点贵

挑战 25 万级别左右的轿车市场，是一个红海市场。因为这个市场中竞争相对激烈，包括特斯拉或者国内传统品牌有着很强的供应链能力，是最「卷」的车型区间，如果没有好的品牌力或者产品力，很难在这个区间中“出圈”。

一、小鹏 P7i 贵了吗？

我总觉得 P7i 已经是小鹏拿出的最大的诚意，也是一款改变品牌过去的思路的全新车型。以至于看到车型出来时，还有点动容。

结合这几次降价以及部分车型的崩盘其实都隐藏着很多危机，可以结合这些和大家展开聊聊。

除了新产品以及各大主机厂的冲击，在新环境下车型定价逐步变得简单。

在需求大于供给时可以通过涨价来平摊成本，在供给大于需求时可以通过降价降低压力，提高销量。而这样驱动的方式不在看对手“脸色”，而是完全凭借用户市场的需求。

这需要具备三个核心问题：

• 第一是具备核心竞争力，这样通过价格调整也能让产品存在竞争力，助涨销量；
• 第二是供给能力强的车企，在产能、成本以及供应上能形成闭环，在价格上有更高的调度空间；
• 第三是如果坚持不降价的车型，前期产品力有好的规划以及品牌定位搭建，不会太容易受到市场太大冲击。

可以看到我们不单单只看产品力，还需要看品牌营销以及供应关系，这是一个很大的闭环。

现在对比 Model 3 、Model Y 的车型特别多，明面讲的和暗面提及的也很多，但现在看有成功案例的非常少。特别是完全复制 Model 3 的，成功的几率基本为零。

市场基本有两个信号：

第一种就是一来就是干特斯拉的，车型规划中的轿车、SUV 都是按照 Model 3 、Model Y 来；

另一个信号是绕开 Model 3 的市场，寻找一个新的细分市场，例如理想、蔚来，从现在看后者还是比较成功的。

但挑战 Model 3 也有几个难点：

第一是电池成本贵，目前行业内除了比亚迪，其他品牌多多少少背负一点电池负担；

第二是补贴持续性低后，竞争力在 20-30 万级弹性不是很大；

第三这是市场血红血红的红海市场，近几年比亚迪、长安、吉利帮的车型多少对这个区间冲击比较大，小鹏为代表的很多新势力派反而危机感更强，因为这个市场规模效应明显，竞争非常激烈，很难有好的竞争或者溢价空间。

这一点也是 P7i 上市后很多人觉得“有点贵”的一个原因。

三、小鹏从「思危」到「思变」

除了定价，另一个核心的要点是 P7i 的产品力。

G9 发布户引发了一些列市场问题，在危机处理中小鹏反应迅猛， 在后续调整了 SKU 与售价区间，包括最后的内部管理调整。这个看似是一个“坑”，但对我而言这是 2022 年小鹏做的“对”的事。

而反观市场两个坚持不降价的例子，比如理想和蔚来有很多共鸣的地方，蔚来是在构建品牌形象上打造一致性体验，包括最近大家吵得比较火的李斌比喻双电机为双发战斗机，目的就是为了冗余，也不会做单电机。

但实际上无论争议怎么样，李斌核心的目标还是要达到高端形象的一致性体验，无论是性能还是智能化还是换电，还是进入到蔚来的社群中，你只要选择蔚来这个品牌，这些大家都是平起平坐的，这是建立品牌定位的关键一步。

理想是构建家庭、奶爸基础上打造一致性体验，从 L9 后，李想也没放弃这个思路，比如 L 系列都会有一致性的空间、补能、四驱、多屏以及高速 NOA 智能化标配，这个思路和蔚来也非常契合。

理想和蔚来做的对的事情是一开始就划分了一个细分市场，在市场中创造品牌形象和品牌定位，而这些成绩都几乎在产品定义周期时就决定的，绝对不是凭靠运气。

而这种极致性似乎有一个共同规律，第一层就是先给产品一个好的定义，再给这个定义辅佐好的功能，让每个功能有他存在的意义和竞争力。而第二层是构建品牌定位，产品竞争优势、面对的受众人群等，都需要一个深度的思考。

在过去小鹏有几个细节点：

第一个是产品力没有被放大。

小鹏核心的产品力包括 800V、智驾、智能驾驶硬件等，这些东西没有去把它放大，反而没放大的同时又把它变复杂化了，用户有很大认知成本。

第二是对于整一个市场的营销的把握。

因为小鹏本身的品牌是年轻化，但是在营销上没有抓住这个核心去变，每个车型很难打造出辅佐品牌的一致性体验，每台车基于不同受众，采用不同的配置，不同用户很难对品牌有一致性的认知或者有向往。

第三是我觉得也是很重要的点，就是每台车型定义大为不同。

小鹏 P7 的成功为什么不能像理想 ONE 一样能够连续被复制，问题可能在是 P7 的成功后小鹏是否想重新建造多个不同性格的 P7 ，或者说小鹏本身也没明白 P7 为什么成功？可能只是众多牌面的一张，只是突然被市场接受。从 P5 的定位的家庭，G9 定位更偏为商务风，小鹏似乎没有找到自己的节奏。

而为什么我说 p7i 是小鹏开始思变的过程。

因为 从 P7i  有了一个非常大的一个变化。

第一个开始确定品牌标识，放大品牌优势。

小鹏的定价开始稳定下来，并且小鹏开始在 P7i   20 万+的车型中开始标配 XPILOT 、Xmart OS 4.0、音乐座舱以及全场景语音等，标配也意味着用户的一致性的体验。

这时候产品价值才会被放大，无论从硬件以及软件升级上都有更大空间。包括车内空间、座椅升级带来的舒适性、底盘的优化以及配置升级等，而更为重要的小鹏的品牌标识与用户体验开始形成好的沟通，会提高用户与品牌的亲密感。

第二个开始简化 SKU。

全系仅有一个电池包，开始只用 Pro 跟 Max 划分配置，无论是从研发、效率以及用户的选购成本上都有更大优势。

那第三个思考我觉得就是通过 P7i 之后，我们可以看到 P7i   就是小鹏接下来所有车型的「原型」。

接下来新款车型可能基于新的平台会逐步加入 800V 等，在补能、能耗优化以及续航表现有继续优化的可能。从品牌、产品以及产品价值都有很大的提升，小鹏会慢慢找到自己的节奏。

总结

我觉得小鹏当下就是要摆脱比亚迪、吉利、长城以及长安等车型的下沉市场，在拔高品牌的同时先构建第一层护城河，P7 的成功我觉得是可以复制的，外观形象的成功以外，小鹏接下来需要对每个产品价值都需要有更好的定义，通过围绕品牌形象为核心，有核心竞争的同时也需要有相应的取舍，这样才能发挥小鹏过去先发优势积累的竞争力。

P7 最先提出座舱和高速 NGP 的理念， P7i 后开始落地全场景语音 2.0 以及城市 NGP 的能力，而这些都伴随着未来的无图化等软硬件成本的降低，会逐步拉开差距与产品优势。

但目前小鹏当务之急的是从 P7i 开始，伴随着接下来的车型形成品牌化、从局部到整体的思变，而不只是 P7i 本身。道阻且车，行则将至，没有一个冬天不可逾越，依旧期待...