“目标”官宣了

2月15日，开年的蔚来又一次引领了一波热度，当天的2022全天候营销Workshop劲料频出。首先是高级副总裁魏健对于春节期间乃至过去全天候营销的分享与解读，依托于体系竞争力的构建，蔚来的用户营销触点之广，影响之庞大，恐众汽车品牌中是前所未有的。

今天我们还想聊另外一件事，就是新车ES7官宣的同时，蔚来联合创始人、总裁秦力洪语出：“ES7是跟宝马X5L竞争，X5L也是今年上半年的一款大家翘首以盼的重磅新车...”。这已经不是蔚来第一次公开与宝马进行对比了。在2021年12月末的NIO DAY上，蔚来CEO李斌宣布了高性能运动中级车ET5正式发布，朋友圈中的“5＞3”曾一度让人浮想联翩，除了Model 3，作为宝马3系的竞争车型，看来已是产品设计之初就明确的。

为何是“宝马”？

一个8岁的自主品牌向一个106岁的国际品牌发起挑战，乍一看多数人会觉得不切实际，如果我们从一些特定的角度去对比，也许蔚来是有把握的。

去年一年，新能源在中国的渗透率已经达到14%左右，四季度基本上在20%左右。从大的环境去看新能源车每年高速的渗透率已是大势所趋。从乘联会的数据看，豪华车去年总销量为394.1万台，同比增长10.9%。其中宝马品牌累计销量82.1万台，同比增长8.3%，是一线豪华品牌中唯一实现正增长的品牌，而同为销量大户的奔驰、奥迪分别下跌了3.6%和5.5%。

现在看来豪华车市场大盘在提升，而一线主力奔驰、奥迪都在下跌。因此，我们看到一线豪华需求在降低，豪华品牌整体需求却在上升，更多的二线及新兴品牌在拉升整体大盘，其中蔚来、理想、特斯拉均为新势力品牌。

从“30万以上、高端品牌、电动车”这三个维度去看，蔚来在中国的份额去年按照保险公司的上险数来看占到40.8%，销量头部的特斯拉也排在后边，其次是宝马、奔驰、奥迪等。所以从对等细分的角度去看，蔚来的发展态势已经非常明显了，就像力洪所说：“如果我们认可电动车是一个不断发展的新细分市场，并且将来会逐步占据主流的话，我想三岁看老，我们现在的一些态势已经可以看出一些趋势，这个趋势可能并不是永远，但是我想它可能会决定接下来几年的走向。”

一句“开宝马，坐奔驰”，以极简的方式表达出了两个豪华品牌的不同定位，上百年积淀的宝马给用户印象是高端、性能、科技，同时还伴随着一部分汽车文化主张。蔚来品牌在电动车时代之所以能够成为头部企业，恰恰在这三个方面与宝马有着近似的特质，而奔驰品牌华贵、沉稳般的气质与蔚来明显不在一个“频段”。

从产品层面，上有高性能极致的电动超跑EP9，下有NT2.0产品蔚来ET7\ET5。“一触即发”是蔚来对于ET5的定义，其运动特质可以说是刻在骨子里的，50:50轴荷比分配、前后运动五连杆悬架保证了车辆的姿态均衡与操控，而0.24Cd的低风阻加上360KW的双电机综合功率，百公里加速仅为4.3s。强调高性能与运动是蔚来与宝马的共通之处，也是最为直观的体现。

很显然，蔚来无论从产品、技术还是定位上都有着与宝马近似的布局。蔚来想要吃掉的是BBA之一或是有其一，而不仅仅是某个品牌下的电动车。此前，力洪也曾谈到：“三年前，所有人说你们也就那么一点点窗口期，等到BBA一做电动车，你们就死得很干脆”。而结果就是，宝马IX3在降价7万的基础上，上险量也就达到了2万多台，奔驰奥迪还要少一些，同级别的蔚来ES6销量为4万多台，在高端纯电这块，蔚来站住了脚跟。

蔚来已站稳

如果我们认为2021年的蔚来是在为“起跳”前的一次蓄力，那2022年的蔚来大概率是一次高质量的“起跳”。在过去的一年中，NeoPark新桥智能电动汽车产业园区首座工厂、蔚来第二生产基地首批工艺设备进场启动安装，首次产品“出海”的成功落地以及全国充换电网络的迅速布局夯实了蔚来的底子，ET7与ET5的上市则是蔚来在销量提升上的重要一环，而刚刚ES7的官宣又为销量加上了一个筹码。

也许一些数字更有说服力，2021年中国高端（成交价30万以上）纯电市场中，蔚来占有率超40%，领先特斯拉近5000台。2021年1-11月全球高端电动汽车（MSRP5万美金以上）销量排行中，蔚来位列前二。在充换电布局上，全国已布局换电站836座，其中高速公路换电站223座；超充站669座，超充桩3,772根；目的地充电站656座，充电桩3,665根；接入第三方充电桩470,000+根。

另一方面，蔚来的体系化竞争力，为企业提供了全面且长周期的发展指引，这包含了车、全生命周期的服务、数字体验和超越汽车的生活方式。3.0时代，车是承载着个人用户、生活方式和自我价值定位的产品，会一直成为个体用户的生活方式以及个人定位的重要消费品，用户也从被动的接受，成为了产品的定义者。

小结

今年蔚来的换电站目标是1300座，截止到去年底还是770座，充换电一体的灵活加电模式让蔚来的路越走越宽。蔚来充换电站的大规模布局就如同燃油车时代在建的加油站，电站建的越多越广泛，电车的市场才足够广阔，企业是其中的参与者，也应该承担更多责任，只造车而不考虑配套的企业大概率目的不是造车。

现在看来，造车对于蔚来已是过去时，造好车蔚来也已经实现，基于全链路的体系化发展才是蔚来正在深耕的，而斌哥的“三分天下有其一”或许正在拉开帷幕。