“宝马中国将退出价格战”这个话题近日一直在热搜榜中徘徊。该消息最早来源于微博，据悉，因为经销商门店的压力，宝马决定从七月份起通过减少销售量来稳定价格。

反观当下各大新能源品牌，现在每家车企都是深陷在价格战的泥潭之中，他们有的痛斥喊停，也有的认为内卷才是最好的出路，直到现在似乎都是被时代的洪流推着走，但宝马中国却在这个时候选择了迅速抽身。

这背后究竟有何种深层的解读，为什么是宝马先做“出头鸟”，这样做的目的是什么，这样做对宝马中国后续的市场产生何种变动，这篇文章中我将带领大家一一解读。

一、“弟弟们苦得不行了”

回顾宝马在上半年那段时间内，其凭借 17 万落地的宝马 i3 引得人们纷纷热议甚至是抢购，迅速抬起了宝马在新能源领域的头颅；其实除了宝马之外，其余两大豪华品牌也有“跟牌”但这种情况似乎也并没有持续多久。

在六月初的时候我也是有过实地的门店探访，在文章中我就已经明确指出，豪华品牌的新能源车型有热度逐渐回落之势，主要是库存不足、销售量完成、车型亏损......等等诸多因素。

• 探店（84）｜热度逐渐回落 探店合资豪华品牌纯电车型

这种种因素归咎起来压力源头始终都是指向一个“岗位”上，那就是经销商。

回顾 7 月 11 日，据相关渠道报道，全国最大的汽车经销广汇集团被爆深陷困境，不仅拖欠员工工资，旗下的门店也接连关闭，甚至出现车主已付款却无法提车的情况。

在 7 月 16 日， A 股上市公司广汇汽车（ 600297.SH ）尾盘跌停，收盘价为 0.87 元、市值 72.12 亿，公司即将面临退市的风险。

作为一家拥有 50 多个乘用车品牌、735 家营业网点，中国排名第一的经销商如今也面临如此困局，这除了是当下经销商们的缩影，也更是此次宝马退出价格战的主要原因。

首先，目前我们国内的销售模式主要分为“经销商”和“直营（直销）”两大阵容，像如今的新势力或者是传统的品牌车型大都采用了直营的销售模式。

直营简单粗暴的理解就是我们厂家自己建立了一个销售点，主打没有一个中间商赚差价。

但像传统豪华的 BBA 以及丰田本田之类的品牌采用的几乎都是较为复杂的经销商模式。

经销商模式下，很多门店的车其实就是直接付款给车企，在车企进货之后然后再卖出给消费者，然后就从中赚取其他利润。

但由于汽车为大宗商品，大多数的经销商门店采用的方法往往都是先把买回来的汽车产权（绿本）抵押给银行以获得更多资金来进货，当车主还清车辆贷款或者全款后再赎回绿本还给车主，以此循环。

但如果车企对已经售出给经销商的车型进行价格下调之后，那么就相当于经销商手里的这批车“贬值”了，对经销商来说基本就是高价买入低价卖出。

因此在面对市场的一而再再而三的降价，经销商模式下的门店，可谓就是妥妥的第一批韭菜；对比另外那些直营门店来说，他们的车子无论怎么卖都是亏的，甚至卖得多亏得多。

但每个车企对底下这些经销商也是有“业绩”要求的，规定每个月要达到多少销售指标，才能按这个成绩批发车型数量。

因此合资车企们不得不放弃市场的竞争来挽救手下这批经销商，以保住“弟弟”手里的这批“股票”价格不会下跌，毕竟他们目前是车企面向中国市场唯一的跳板，为以求双全，所以涨价就是最直接的方法。

但这是正常的市场行为，大家也没必要去同情，因为最早一批赚差价，要加价提车排队的也是经销商们，再那个时候车企们也没有进行太多的干预，所以一切似乎都有些回旋镖。

二、涨价了，然后呢？

我们先来看看涨价之后，宝马对此作出的回应，在此份声明中，宝马中国表示该行为是为了更注重业务质量、支持经销商稳扎稳打了，目的是维护品牌的价值。

这话看似很有道理，也非常迎合市场大基数的老用户群体。根据目前销售的透露“现在所有产品几乎都上调了售价，涨幅大概 3–5 万元不等。

像之前关注度较高的宝马 i3 车型，现在落地价格大概在 22~23 万；在评论区里大部分人对宝马这种做法表示质疑，但也有少部分人觉得是时候买了，毕竟买涨不旧。

其实对于后续的发展如何我们可以进行简单的分析，回顾上半年的降价之后，宝马的车型销量不升反降，半年累计卖出 37.6 万辆车，同比下滑 4%。但同样大幅降价的奔驰，上半年在华销量也同比下滑了近 6%。

由此可见这其实并不是宝马品牌自身的原因，对于销量的下滑更多是市场的竞争造成的；在这半年里，国内大部分车企高品牌价值车型销量逐渐提升，像仰望、理想、腾势、问界、蔚来等等车型都全线冲击了 30~100 万价格区间。

高收入的消费者也逐渐年轻化，对于性价比的理解也开始逐渐理性；再加上服务体系的完善，在如今的社会环境下，价格就是最有力的武器，而品牌价值开始模糊。

但就目前情况来看，面对新能源化的冲击，宝马这种行为可以维稳目前在燃油车的市场地位，保证在燃油车板块不会迅速崩盘，另外这样做还有利于车型在二手市场的售价稳定，但拆东墙补西墙的事可不能继续发生。

所以对于传统豪华品牌来说，既要维护经销商的“生命线”又要抢占市场份额难上加上，因此这种涨价的行为基本就可以断定是放弃后续整体的销量了。

以价换量，经销商难，那么失去量之后的经销商同样也难，没有了量的支撑，剩下那一部分消费者对于用车购车体验方面也会响应大打折扣，搞不好还会形成另一个恶性循环。

三、绝处逢生的唯一可能

面对这样的困局，宝马只是选择了一条缓兵之计，当下最重要的还是解决经销商的生存问题；我们不难发现，除了宝马之外，奥迪日前也进行了回应，对退出价格战等行为也跟进。

在这种深度捆绑的销售模式下厂家和经销商都不能马上全身而退；把市场稳下来寻求突破口就是当下的主要任务。

但面对当下新能源汽车的加速发展，新势力车企们每一步都紧绷神经，竞争势头非常凶残；卷完配置卷智驾，卷完智驾卷大模型，合资豪华品牌在这种环境中的优势微乎其微。

在这种战斗中几乎所有的合资品牌很有可能还没销量就把手下的经销商老弟全部干没了，寻求科技的创新，加紧研发以及产品价值的投入才是根源上解决问题。

以价值来创造价格，这样在市场上才更有说服力；我们可以回想，其实宝马 i3 在国内 2014 年刚刚发售初期，它的成交价曾经去到 50 万，面对当下 50 万的车型 i3 价值体现在哪里？

另外据经销商了解，目前 i3 的库存也清得差不多了，宝马的电动车也很快迎来全新换代，或许在那个时候我们能看见宝马更有竞争力的产品，但前提还是必须要迎合产品的价值。

毕竟还是那句话，科技是第一生产力，你不能说价格战损害了你的品牌形象和品牌价值，更准确来说是不能损害你该有的品牌价值，所以价格不是随便拦腰斩降，也更不是说涨就涨的。