关于用户文化体系，我的建议（省流版）：

2023年是小鹏汽车的降本增效年，影响与成绩，有目共睹。据闻2024年是小鹏汽车的品牌塑造年。小鹏过往的用户文化是什么？

用心交鹏友。像是描述一个人向外定向探索的状态。

与鹏同行，探索不止。更像是描述一群人向外探索多处的状态。

我认为都是适合早期小鹏发展过程的用户文化（对应产品是G3、P7、P5时期）。

现在销量支柱是G6、2024 G9、P7i（之前小鹏也有关于G6，G9用户画像的文章）。即将发布的X9，还有考虑到明年的新车型。

(个人理解2024年产品规划：一重点销量车型还是SUV；二主力在20-30W区间；三科技惠普趋势，往20W以下打)

所以我个人建议接下来塑造小鹏汽车的用户文化体系：多向内发掘、自我探索为主，强调智能科技的价值，同时能贴近生活（场景）。

举个例子，标语为： 智能科技创造美好生活 ； 智能改变生活 ； 探索智能生活 ；智能创造家。 （这个标语可以再斟酌）

用户文化 体系内的两个重点

智能科技：

XNGP（无图的开城、OTA）、800V SIC平台（充电快，续航实）、智能座舱（天玑系统）、品牌超充、飞行汽车、鹏派探索者、1024科技日

生活：

通勤效率生活、鹏友时光生活、家庭休闲生活、鹏友见面会、鹏友家宴、小鹏公益

标语体现的就是两个重点之间的联系。

如何得出以上的建议 （我的理论体系，非省流版）：

先看下面这张图，来自于《跨越鸿沟》，作者是硅谷创新营销领域大名鼎鼎的杰弗里·摩尔。

虽然这是30多年前的理论，但杰弗里·摩尔提出的“ 技术采纳生命周期定律 ”依然适用于技术创新领域，当然也包括新能源汽车市场。

在杰弗里·摩尔看来，新技术产品被用户接受有一个过程，最先接受新技术的用户是“ 创新者 ”，接着是“ 早期使用者 ” ，随后是“ 早期大众 ”，然后是“ 后期大众 ” ，最后是“ 落后者 ”。其中， 早期大众和后期大众是市场的主体，占比均为1/3左右。

而每两类不同的用户之间都存在着“裂缝”，其中最宽的裂缝是从早期使用者向早期大众的过渡阶段 ，因此也被称为“鸿沟”。此时，主流消费群体的心理变化巨大，此处翻车的企业也非常多。

接下来我们再结合下面这张图，来看看中国新能源的发展历程。

△数据来源：中汽协、乘联会

1、2009-2018年：创新者崛起 。

从2009年开始，四部门共同启动了“十城千辆”电动汽车的科技示范工程，正式拉开了新能源汽车行业发展的大幕。油改电、产品力低下、满满的续航焦虑、政策鼓励、出租车网约车......当然，这个阶段也有真正意义上的“创新者”消费群体，他们非常积极地追随各种新技术产品，着迷于任何根本性的技术改进。且并不在意这些技术能够在他们的生活中提供什么样的功能。

比如，北汽150EV这款以现在标准看毫无优点的车，依然能在当时获得“创新者”消费群体不错的评价。北汽新能源也在这段特殊时期，凭借着A00小车（EV+EC系列）和对公市场（EU系列），一跃成为市场的领头羊，留下了国内纯电动汽车年度销量7连冠（2013——2019年）的成绩。

其中发生了一件里程碑事件—— 2014年4月22日，马斯克向第一批中国用户交出Model S车钥匙，特斯拉宣告正式进入中国。

也就是在这一年，蔚来汽车、小鹏汽车、奇点汽车，以及游侠汽车等车企成立，也是在这一年，贾跃亭带来乐视“SEE计划”，宣布要打造超级汽车以及垂直整合的互联网智能交通生态系统和生活方式。随后，理想汽车、威马汽车、前途汽车等车企也相继成立。

特斯拉的到来，给中国消费者和市场带来一种新的思路，带来了一种全新的体验，一种由外到内的科技感与纯粹的电车体验。差异化，是新汽车品牌们共同的策略 ，在差异化的策略之下，大家选择了不一样的路径：

小鹏选择了智能化；理想从小车转向家庭用车；李斌从自己买了这么多宝马却没有得到差异化服务这个痛点出发，将蔚来的重心定义为“服务+高端品牌”；前途汽车选择了纯电超跑；拜腾汽车首创了当时全球最大的49英寸大连屏；游侠汽车则是用PPT......

Anyway，这个阶段，怎样的差异化并不那么重要，有足够的差异化才是关键 。此时的消费者，拥有极大的宽容度，变革本身，是他们更为看重的。

2、2018-2021年：时机不同，命运不同

随着时间来到2018年，新能源乘用车渗透率开始突破2.5%，“早期采用者”们开始入场了。

根据杰弗里·摩尔的描述，早期采用者同样会在新产品生命周期的早期接受并购买产品，但不同于创新者，他们并不是技术专家。他们只是善于想象、了解并欣赏新技术所具备的优势，并且能够将这些潜在的优势与自己关心的其他方面相联系的群体。只要发现了某种新技术产品能够有效地满足他们的需要，早期采用者就会考虑是否做出购买决策。

由于在做出购买决策时并不会禁锢于公认的看法，且更愿意尊重自己的直觉和想象，因此早期采用者对于任何高科技市场的拓展发挥着至关重要的作用。

也是从这一年开始，小鹏、蔚来、威马、合众等造车新势力开始相继上量，初尝差异化带来的甜蜜。而也是在这年，一直未对C端市场有所准备、沉迷于对公市场和地方保护的轻松生意的北汽新能源走到了顶点，自此，开启了连续多年、至今未看到有反转势头的下坡路。

另一方面，回过味来的传统车企终于开始着手打造自己的差异化，于是，2018年到2021年年初这段时间，又一波新品牌开始冒头。

埃安、欧拉、智己、岚图、极氪、极狐......传统车企开始出牌。

但遗憾的是，这些品牌的命运不尽相同。

都成立于2018年的埃安和欧拉，分别以技术先行者、敢打敢拼的形象和女性市场打造自己的差异化，并在2021年前推出了核心产品，率先站住了脚跟。

而后成立的品牌，或者更精确一些，第一款产品的推出是在2021年往后的品牌，就没那么好运了。

先回顾一下这两张图， 2020年，中国新能源乘用车的渗透率已来到16%，是的，鸿沟出现了。

这是技术采用生命周期中最可怕最无情的一个过渡，且由于高科技企业在鸿沟两边的消费群体中拥有的顾客名单与订单规模非常相似，所以往往非常隐蔽，很难被企业发现。

杰弗里·摩尔也提出，早期大众想要买到的是对产品现有操作的一种“效率改进”(productivity improvement)。他们寻求的是 新产品与已有产品最小程度的分离。他们希望看到技术的进步，而不是根本性的变革。他们希望科学技术的创新可以改进，但又不是完全颠覆现有的企业经营方式。

最重要的是，早期大众并不想接受其他的产品，同时他们也不愿意一次次地亲自检测并排除这些创新产品中出现的故障。一旦决定使用某一种产品，早期大众就希望它不仅能够正常地运作，而且还可以与他们现有的技术基础紧密地融合为一个整体。

于是，行业开始出现一些新的现象，首先，那些错过早期采用者，但还企图用明显差异化打开市场的产品和品牌再难成功，非常挣扎。

比如，带着穹顶玻璃＋半辐方向盘＋可升降三联屏的智己LS7，比如，阿维塔11的所谓情感智能电动汽车，比如，高合那个浮夸的门和非常机甲风的设计，再比如，企图从医疗切入的宾理汽车。

其次，一些之前成功，但不具备足够普适性的差异化开始失去魔力。

比如，拥有更强自动驾驶能力的小鹏P5和G9的翻车；比如，欧拉好猫之后，愈发强调女性特点的的芭蕾猫、闪电猫在市场上的毫无水花；再比如，主打服务+社群+换电的蔚来。

最后，来看看在这一时期火起来的。

主要就是两家企业， 一是靠着省的DMI系列成为断层销冠的比亚迪，二是靠着增程+家用+冰箱彩电大沙发的理想 。他们的一系列产品完美地切合了早期大众的希望—— 看到进步，但又不是根本性变革，希望创新改进，但又不是完全颠覆。

△实用主义者研究画像，图片来源：国元证券研究所

这里再附上一张国元证券汽车组对于早期大众群体的画像，自此，我们还能更好地理解为何小鹏G6、问界新款M7为啥能成，以及曾经存在感不那么高的合众和零跑，为何能在近几年“翻红”，以及同样在2021年才推出产品的极氪，为什么能顺利打出第一款产品。

包括终于亮出“证件照”的小米汽车，不看好的人认为新能源市场已经是充分竞争市场，代工毫无技术成本优势可言。但在这个缺乏浪漫主义，想要更务实的东西的早期大众视角来看，其实挺符合小米的一贯调性，机会，未必不存在。

所以关于用户文化体系，我的建议： 在强调智能的同时，也应该与生活更加紧密联系。

1、何小鹏大师兄给我的感觉还是喜欢智能的、技术领先的，自身技术是厉害，对比其他车企掌门人，也相对务实。但可能相没那么贴地（贴近生活）；

2、小鹏从G6起、2024 G9、X9以及明年的新车型，有一个共同的隐藏卖点：超大桶（相对便宜但又多又好，无明显短板却有长处亮点），而这G6、G9、X9这一批新用户的家庭属性占比相对以往车型更重了。个人觉得有不错的机会抢到理想、比亚迪的销量，2024年某个时间有很大机会3W以上，并能维持下去；

3、关于智驾的竞争，终局的头部品牌，可能是：华为系、特斯拉、小鹏，可能还有小米，但最终可能都是一个大同小异的功能；

4、我认为强调智能领先的同时，小鹏不应该全部绑死在智能这一点上，需要尽快寻找另外的价值点，去更好地抢占上述的早期大众用户群体的心智。尤其是用户文化，可用更贴近生活的角度，塑造出智能使生活更美好这一关键点。

5、在智能+生活的这一用户体系文化，会不会可能有些新的活动尝试？例如售前：露营+试驾环节结合，邀请意向客户与家庭成员来参与，当然其中需要体现智能使生活更美好这一关键点，最终也是为了更好地转化销售。

6、目前社区内容的产出都是主要由活动与福利驱动的、并多以围绕智能去展开。个人觉得这个在2023年展开得比较好的，但明年之后会否难以持续？我更希望社区之后能有更多有趣的、贴近生活的、更真实的内容。例如智能车如何使露露更有趣味、自驾游分享或者攻略、我与爱车之间的故事。智能使生活更美好。

题外话：

过去的中国汽车产业，基本走的都是模仿已有的成熟产品的路子，消费者的根本性差异变化，长时间内表现不明显，最多，在外部看来，无非就是低、中、高端的变化。但新能源汽车领域，是一个全新、从0到1，我们自己探索的过程。因此，过程中消费者群体突然且明显地变化，很多企业并没有意识，也没有经验，所以，翻车、摔跤无数。

而这些年，汽车的变革一直有两条线—— 电动化和智能化 ，虽然都是依托于车在推进，但两者的发展速度并不一致。

根据佐思汽车研究数据，今年1-8月，高阶智驾市场（L2+及以上）的车型装配量达122.3万辆。根据中汽协数据，今年1-8月全国乘用车销量为1564.3万辆，渗透率为7.8%，如果仅算所谓的L2.9装配量，渗透率为4%。

而根据调研机构Canalys预计，随着中国面向L3及以上的高阶ADAS规定逐步明确，2025年中国L3级渗透率有望达到4.6%。

上述数据的口径可能有所不同，但这并不重要，重要的是， 智能化这条线还处于早期采用者时期，现在看似热闹，但还没有来到冷酷的“鸿沟”面前。

而电动化， 在2025年会大概率迎来同样占比1/3的后期大众用户，这是一群更保守、不适合引领创新的群体。

根据杰弗里·摩尔描述，后期大众往往对传统更加信任，他们选择新产品的原因仅仅是为了不至于太落后于身边的人，且他们不会为高科技产品支付很髙的价格。

这意味着，活到现在的车企，即将要面临的是电动化层面新的缝隙，和智能化鸿沟可能同时出现的挑战。

所以结合前后，现在我自己也深深理解为何这么多车企掌门人都说2025年前后是最后决战，能否成为头部品牌就看这两年的战略与战术了。

以上部分资料来源智车星球。这里只想探讨关于小鹏的用户文化，并不是想教大师兄做车企CEO哈（也无这能力）。欢迎关于用户文化的有效讨论或者正面建议。

李卓荣（小鹏社区ID：波波SeasunLee）