《长安三万里》， 2023 年暑期档大热，采用回忆与现实并存，时间、空间多重穿插的叙事手法，站在安史之乱后烽烟迭起的边塞之地，以唐人视角，回顾大唐盛极而衰，盛唐长安之繁华，说是相距“三万里”，实则何止三万里，是天涯之距。而经历过这些的人们，此刻身处乱世，对曾经的盛世华章，除了感慨，更多是想回到过去的愿望与骨感现实的无奈。

也许把发布会选在曾经的边塞之地敦煌，追忆长安三万里，也寄托了小鹏渴望再次腾飞的情愫。

展开正文之前，我依然要强调，小鹏是国内非常优秀的新能源汽车企业，不管是在智能化等领域的布局和投入，还是交付市场和用户的产品和技术，在一众新能源品牌当中，是相当拔尖的存在。如果存在比较，那也一定是和业内更优秀的品牌比，小鹏自己跟自己比。

这篇文章的目的不是为了黑，也不是捧，而是纯粹看完发布会后，内心也意难平，不吐不快，想跟大家客观、理性去探讨几个问题：

1 、 2022 年上市的小鹏 G9 真的失败吗？

大家可以先看一下 2023 年 1-8 月自主新能源品牌售价 30 万元以上的 4 款主流纯电 SUV 销量走势图，除了蔚来 ES6 背靠品牌和服务，经营良久，又有换代 + 官降势能加持， 7 月、 8 月迎来小高峰；其他几款产品，销量基本相当，单月过千已是难得。

对比其他几家在自家拳头产品的巨量资源投入，小鹏 G9 的表现不必苛责，其销量没有达到小鹏内部初始预期更是情理之中。因为 G9 上市前，小鹏内部本就处于既要竞争力、又要销量、还要利润的纠结之中，很多举措如 570G 的推出，外人看来不明所以，但这却是内部多次探讨后达成的妥协，只是当时内部应该都没预料到，“万无一失”的周全考虑，最终反而被诟病为哪都没做好。

惨淡的背后，一方面受经济大环境影响，但更重要的是，想要卖好一台 30 万元以上的汽车产品，品牌、产品、服务三者缺一不可，光靠产品是无法打动这个细分市场大部分的消费者，不知道小鹏此刻是否已经明白这个道理？

小鹏 G9 销量不达预期无可厚非，但一款新车上市为何最终演变成整个品牌的事故，继而引发剧烈动荡，我认为才是真正需要检视的地方。

如果要说失败，我认为最失败的地方是在某老师带节奏喷的时候，小鹏体系应对的失败。一家过 2 万人的新能源车企，制造的是可以在高速上以 120km/h 安全行驶的产品，行事举措，毫无定力，朝令夕改，直接把自身问题悉数暴露于众，当人人喊打之时，有些事情，不是问题也是问题了。有问题，要改，但不是这么改，不管是 G9 ，还是小鹏，本不必经历这些。

2 、小鹏 G9 在 2022 年上市的“失败”原因为何？

前尘往事只能慨叹，而小鹏自己也将 G9 在 2022 年上市定义为失败，并进行反思与变革。

小鹏自己认为， G9 是“顶级的智能、优秀的产品、失败的营销”。

并对“失败的营销”再进行剖析，发现从产品、价格、营销到交付一系列的问题点：

看到这里，我的心中已有了第一个疑惑，既然是优秀的产品，为何问题点里前三项讲的都是产品体系设定、车型配置、车型定价的问题；第二个疑惑， 2022 年未变革前的小鹏，定义产品、版本配置组合（ SKU ）、制定价格等职能隶属产品规划部门，而非大家理解的“营销部门”，而小鹏自己发现的问题，以及发布会披露的用户槽点，均剑指产品设定和价格。至于传播节奏为何完全不匹配开发节奏，赶在 2021 年 11 月广州车展首发亮相，却又一直拖拉到 2022 年 9 月才上市，小鹏及高管层心中应自有答案。而渠道、组织的问题更不是业务层面能去解决。单纯把问题归于“营销”，也许能让理工技术硬汉男做好了产品，不懂营销的故事圆满了，但当时背负沉重压力，通宵达旦加班，辛辛苦苦排除万难、通宵达旦去赶材料、美化车辆、做活动、拍素材、沟通媒体和用户的一线同学们，为了公司意志得以贯彻落地，又做错了什么呢？收获一个小鹏G9上市失败的罪人骂名吗？行有不得，反求诸己啊。

这里我也想再补充一个知识点，给大家厘清产品规划、销售、品牌公关、市场营销。大家所痛骂质疑的产品设定和价格，均由产品规划制定，销售、品牌公关、市场营销团队是从上游拿到这个产品后，将其推广上市、销售交付，带着镣铐跳舞。

聊到了这里，“优秀的产品”，是否从一开始就站不住脚了？对于品牌公关、市场营销团队而言，推广产品难道不去传播豪华设计、 800V 、 4C 超级快充、双激光雷达、 XNGP 、全场景语音 2.0 、 3.9s 零百加速、智能双腔空悬、 5D 音乐座舱这些亮点吗？这不也是产品规划团队和高层的诉求吗？如果不讲这些点，那应该要讲什么呢？

而市场营销团队，能把产品规划给到这么复杂的等级设定和选装逻辑一图说懂，难道不是能力反倒是错误吗？另外，针对这样复杂的设定，在市场营销团队在 2022 年 8 月组织的一场小鹏内部销冠研讨会上，全国各地的销冠均提出过取消 570G 、拆解座椅与音乐座舱捆绑、开放双腔空悬全系选装、标配 Nappa 真皮座椅等合理建议，这些声音是否有得到内部重视？诚然，营销内部彼此的信任墙、无效内卷内耗是真实存在的，但这些问题在哪个企业没有，核心是看怎么引导和管理。面对 G9 上市的滑铁卢，真正为这个项目熬过夜、流过汗、付出过的同学们，与其说悲伤，更不如说是不甘，为何最后事情变成了这个样子？问题到底出现在哪里？但没有人再为他们发声了。

退一万步说， 5D 音乐座舱、 XNGP 、 4C 电池包采用选装，即便今天来看也是无可厚非的设定， 9 月 21 日发布的 570E （ 32.99 万）、 702E （ 34.99 万）在当时市场竞争力也并不弱，为何产品规划的同学不敢硬气站出来说明，为何小鹏自己未战就先认输？而更令人无奈的是， 9 月 23 日，上市不到 2 天就调整配置和价格，选装改标配，变相官降。

把产品价格往上卖，是最难的；降价获取销量，是最简单粗暴的手段。

但更可惜的是，即便上市即降价，也没能刺激小鹏 G9 的销量。小鹏 G9 该卖多少台，还是卖多少台，喷你的人即便你改了配置也还是没买，受伤的也许只有小鹏自己，还有那些日以继夜付出的同学们。

3 、小鹏的销量下滑是因为 G9 上市的“失败”？

与其责怪 G9 没有赋能，不如反省在售车型产品的运营。

拉出销量数据表，可以清晰看到销量支柱小鹏 P7 、小鹏 P5 在 2023 年 1-8 月的上险数同比 2022 年下滑，要知道， 2023 年 1-8 月，纯电产品的渗透率和份额是进一步扩大了，但小鹏销量却萎缩了。背后的原因同样复杂，但竞争加剧、在售产品老化，改款没有及时跟上是核心问题。 2022 年， P7 中改推迟， P5 年款取消，在售产品处于半放弃状态，即便时至今日，小鹏依旧存在“顾此失彼”的多产品生命周期管理问题，销量提升只能依靠全新车型；而全新车型又基本难逃火了一下迅速归于平淡的宿命，不说对比百年老牌大众、丰田，即便对比“蔚小理”中理想运营 L 系列产品的成熟度，小鹏要补的课确实还很多，要走的路也还很长。

2023年 7 月、 8 月，得益于 G6 交付，小鹏月销重归万台俱乐部，但面对自家 G9 下探、智己 LS6 、极越 01 等新品进攻，小鹏 G6 的新品优势，还能维持多久？当新品势能再次消耗殆尽，是否又要祭出“降价”大杀招？但盈利怎么办？企业可持续运营怎么办？

2023年 1-6 月，同比 2022 年 1-6 月，小鹏卖更少的车，收入更低，毛利率由正转负，亏损扩大。也许可以暂且将之称为组织体系改革升级的阵痛，但阵痛过后，更需要清醒，检视自身，是否当前的组织体系，真的能力更强了吗？

4 、 2024 款小鹏 G9 干了一件什么事？

发布会的搭建、运营、环节设计这里不再细聊了，大家感兴趣可以自行上网搜索回看，至于这场发布会的调性是否匹配“超智驾豪华纯电 SUV ”小鹏 G9 ，这个都留给大家自己去感受和评价。

只是有一点，想表达“开过 G9 都说好”的用户口碑，不一定要在发布会前找车主来尬聊的，这一段也请大家自行观看回放。

回到正题， 2024 款小鹏 G9 干了一件什么样的事？

目标应该是想提振销量，手段是是降价，本质来看，是以价换量。

具体表现形式：设计微调、配置微调，开放智能双腔空悬选装（限时 8 折， ¥20,000 元），拆解 2022 年 9 月 21 日上市发布的“ 5D 音乐座舱”的选装大包，把和高阶座椅功能相关的配置，变成“舒享套装”小包（ ¥10,000 元），对比 9 月 23 日 Pro 版标配“ 5D 音乐座舱”，有所减配，但售价官降 6 万元以上，是真实可见的让利，虽然 2024 款 G9 上市前，老款产品也有 2 万元 + 的综合权益优惠，但整体综合下来看，性价比更高了，价格更便宜了，加上新款上市的权益，主销车型实际成交价均进入 30 万元以内。

（看到这里，不得不再为 2022 年 8 月的销冠研讨点赞， 2024 款小鹏 G9 的变化，大部分不正是他们当时提的建议吗？）

以价换量，这个套路，难吗？相信知道一点经济学原理的，听说过量价关系的，大体有所了解。这个办法行业都在用，但后面 G9 销量提升，这是否属于组织体系变革带来的赋能？是非公断，每个人心里都有一杆称，只能留给时间去检验了。

该是时候总结了：

2023年的汽车行业，确实比以往任何一年都难。

不管小鹏 G9 这个车型将来的销量，还是小鹏品牌最终走向何方，靠的一定是小鹏人，一定是在这么卷、这么难的环境下依然坚持奋斗的小鹏人。在局外旁观，评头论足两句不难，难的是躬身入局，难的是坚持，特别是在看不到希望和前进方向的时候依然坚持。给依然留守、坚持奋斗的同学们致敬。

作为旧人，衷心希望小鹏越来越好，这样股价也能继续上涨。这篇文章，是因为看到了太多小鹏旧人，被 G9 上市误伤。虽说新人否定旧人是常有之举，但对过去的完全否定，是否真的可以换来小鹏的二次腾飞？

当我写完这篇文章的时候，仰望 U8 的发布会也在轰轰烈烈进行，无论升斗小民有多少悲欢、多少离愁，历史的车轮还是在滚滚向前。

一起向前，也许是小鹏新人、旧人唯一共同的默契。