国庆前夕，各家车企都在密集地举行上市和新车发布会，今年来卷的起飞的节奏似乎停不下来。就在国庆假期接近尾声时，蔚来又跑到了欧洲，开始跟欧洲的车企卷了起来。

和以往的“小打小闹”不同的是，蔚来完全地把自家的商业模式、蔚来式运营和服务带到了欧洲，还因地制宜地开创了订阅制购车的模式，而不是简单地把车辆出口海外，再交由海外经销商代理销售。

蔚来和欧洲之间，一直有着一段羁绊，2016 年 11 月在伦敦举行发布会那时起，蔚来便深埋下了日后再回到这片土地的种子。而在智能电动、未来出行的赛道摸索了数年后，蔚来站在柏林向欧洲人喊出了：“欧洲，蔚来已来”。

站在这条熟悉但又尽是未知挑战的赛道，来自中国的蔚来有没有机会在此展露锋芒，蔚来的下一步，又会剑指何方？我们一起来聊。

一、初来乍到的，首先要会讲故事

在挪威这座环保至上的北欧之城，蔚来要讲好故事很简单，三言两语就能把蔚来的价值体系种进挪威群众心里。

但在德国这个抗议 2035 年禁售燃油车的国家，要把蔚来的理念讲透并不是一件容易的事情，所以在发布会的开篇，李斌才会亲自上台用英文讲述了自己创立蔚来的品牌初衷。

“早在 2012 年，我便有了创建一家智能电动汽车公司的想法。那时，我经常去高原徒步，在哪里，我看到了不断后退的雪线。深刻感受到，全球气候变化正在改变我们的世界。我觉得，我应该做些什么。”

“2014 年 2 月的一天，我站在家里的阳台上，发现由于严重的雾霾甚至看不清仅仅几百米外的大楼。那时，距离我第一个孩子出生只有一个月。我不想让我的孩子和他的同龄人在这样的环境中长大。于是，我给自己写了一封信，告诉自己应该采取行动 。”

讲好了故事，才能够在这片有别于中国大环境的市场迈出第一步。

其实在柏林藤普杜音乐厅开发布会之前，李斌和秦力洪很早就已经先到欧洲了，他们开着 ET7，游历了欧洲的十个城市，十天内的总行程超过了 2500 公里。

在这趟旅行之后，这两个蔚来联合创始人还组成了 「李秦组合」，以自媒体的角度和沟通会的形式讲述了很多自己对于欧洲的新见解。用李斌的话来说， 这次欧洲行让他重新认识了欧洲，这片土地更有韧性、底蕴和潜力。

从欧洲始发 EP9，到李斌站在柏林用斌式英文讲述蔚来的品牌理念和历史故事。可以说，蔚来这个牌子，从创始之初就奠定了走出去的基调，而从柏林开始，是蔚来新的机遇和挑战。

二、直入 BBA 老巢？

在蔚来柏林发布会前夕，有一个事件，蔚来计划在柏林发布的 ES7 被奥迪起诉，原因是命名中的“S7”奥迪早有相关车型，而取名 ES7 则容易引起消费者的误解。不得已，海外版的 ES7 被迫更名为 EL7。

这个事件，很多人解读成了奥迪慌了，在蔚来出海之际很没格局地卡了别人一道，进而再解读出了蔚来深入 BBA 的老巢，BBA 们即将如芒在背。

有民族自信和自主品牌自信固然是好事，但其实蔚来现阶段也没有走到那么前。

数据显示：9 月德国市场纯电动车销量同比增长 32%，市场份额接近 20% ；电动车中，极星 Polestar  9 月增长最为明显，同比增长 115%。而特斯拉在 9 月的新车注册量同比增长 74%，奥迪在 9 月销量也同比增长 72% 。

可以看出，在国内不温不火的极星，在海外其实有着不容小觑的品牌影响力，而在中国并不吃香的 BBA 系电车，在自己老家也更吃得开。

不过对比这些传统品牌，蔚来在欧洲还是带来了一些对当地用户来说很新鲜的玩意，比如换电模式、创新的 NIO HOUSE、这些也是蔚来有信心扎根欧洲的资本。

在蔚来的组合技下，其在初试水的挪威市场已经初见成效。根据蔚来官方数据显示： 蔚来在欧洲的首座 NIO HOUSE 牛屋一年时间接待了 42.3 万人次，试驾超过 2000 次，举办活动 50 场。 

可以说，在短期内蔚来以一个较高的姿态入局了欧洲市场，也让很多欧洲用户见证了中国品牌以如今“破局者”的身份登场。但在短期内，蔚来想要在欧洲的主场获取超越 BBA 和特斯拉的声量，是不太可能的。现阶段，通过产品和服务攒口碑，让欧洲人去口口相传，才是蔚来累经验的正确升级方式。

回到一个汽车品牌最重要的载体——产品上，很多“维新派”的欧洲人对于蔚来给欧洲市场带来的 ET7/ET5/EL7 三款车赞不绝口，德国汽车俱乐部协会 ADAC 和著名杂志《Auto Motor Sport》也一致认为，蔚来 ET7 在可更换电池、英伟达加持下的自动驾驶功能以及续航里程三方面表现出色，完全有能力与特斯拉Model S和保时捷Taycan同台竞技。 

更创新的一点是，蔚来在欧洲四国将只推出按月租赁制租车，当前并不支持买断，这也是关于这场发布会议论最多的一点。而这个机制，或许正是李斌和秦力洪乃至整个蔚来团队深扒欧洲后的重要决策。

三、只租不卖，蔚来在欧洲的一步好棋？

先来简单回顾一下蔚来只租不卖 NIO Subscription 订阅制租车模式的细节：

分成短租和长租两种形式，短期租赁则能够灵活更换车型，当然价格也更高，而长期租赁则支持 12-60 个月的固定订阅周期，可以自由选择电池容量和配置版本。

• 以 75 度电池包 36 个月租赁为例（长期租赁）：

ET7 为 1199 欧元起、EL7 为 1299 欧元起、ET5 为 999 欧元起。

• 以 75 度电池包 1 个月起为例（灵活租赁）：

ET7 为 1549 欧元起、EL7 为 1669 欧元起、ET5 为 1249 欧元起。

看完了价格，再来简单说说我这几天了解到的德国汽车市场普遍商业模式。在中国，大部分个人用户倾向于去购买新车，又或者是购买二手车，总之是更倾向于把一台车归属于自己名下；租车更多时候是人在外地或自己爱车不便使用时的第二选择。

德国不一样，这个发达国家的消费者更倾向于去租车，一是在租赁模式下，用户可以不被车所捆绑，到期便可更换下一台感兴趣的车，不必去担心二手车的残值率等等。二是欧洲市场的大环境本就如此，中产阶级、工薪阶层并不愿意拨出一大笔钱去买断一台车，而是更愿意每个月花个几百或者千来欧元去租用一台车。

因此，对于蔚来这个初入欧洲市场的新面孔品牌来说，先行租赁制确实比直接推出买断制更稳妥，也更聪明。

蔚来的订阅制价格，在欧洲租车市场大环境下看似合理，但却不一定有优势。以德国主要做长租的租车公司 Leasing Market 价目表为例，按月租赁奥迪 e tron 的月租赁价格大约为 750 欧元（分为 48 月，每年限制行驶 10000km）、奔驰 EQB 的月租赁价格大约为 576 欧元（分为 48 月，每年限制行驶 10000km）。而如果租赁一些普通品牌的电动车，则价格会更加便宜。

对于这点，李斌本人的解释是这样的：“我们和奔驰、保时捷的价格一样其实是合理的，很多人可能习惯中国产品就该比德国便宜，我们希望让价格回到它的本质。我们是一价全包，别人只是单纯的车价，很多价格还需要另外算。”

在蔚来欧洲的订阅价格中，不仅包含了保险费用、保养费用、冬季胎费用，而且包含了维保代步车、免费换电、11kW 家充桩、加入用户社区、免费使用 NIO House、积分激励等权益。  

而且如果真的对比在德国同样热度颇高的特斯拉 Model Y，以及德媒所说 ET7 能与之匹敌的 Taycan，这两者的租赁价格前者也基本与月租 ET7 相当，而后者更是接近两千余欧元才能租赁落地，甚至一车难求。

对于先推出以租代售的销售模式，其实蔚来也是走了一条先苦后甜的路。对于当前初入欧洲的蔚来来说，租赁的模式可以先试水出消费者对于蔚来车型的热情，再这条路踩平以后再推出买断制，就不再是那么难的一件事。

其次，当前蔚来的产能并不足以支撑蔚来的产品在欧洲直接大批量销售。而如果采用订阅制的做法，就能够在短期内更多的欧洲用户体验到蔚来产品，短期内淡泊销量，把汽车订阅包装成“ Flexibility is the new premium ”——灵活就是新高级，也不失为一种聪明的做法。

四、输出价值观、讲好中国品牌故事＞卖车

在国内市场，新势力其实已经逐步用产品和服务让消费者建立起了品牌自信，这点像理想敢于喊自己的 L9 是 500w 以内最好的家用 SUV，上敢打 GLS、X7，下能在 30-50 万级别叱咤风云这些就能够看出。

对于蔚来来说，价格区间所代表的“高级”反而是次要的因素，在车的产品之外，NIO HOUSE、NIO Service 和蔚来换电体系已经比产品更加深入人心。当下提到蔚来，人们可能不会第一时间想到蔚来的车有多高级，但肯定会第一时间想到蔚来的服务优秀、可充可换的补能体系更加便利。

这，便是蔚来建立起来的，以车为载体的生活方式和闭环生态。而相较于直接在欧洲市场生硬地开始和经销商合作、试驾再卖车来说，现阶段输出品牌价值观、把品牌理念深入消费者的意义要更大。

而蔚来，也正在加速让欧洲的消费者能够触及蔚来的“完全体”。 到 2023 年，蔚来将在欧洲继续新增十座 NIO HOUSE，并且将把欧洲的换电站数量拓展至 120 座。

随着蔚来欧洲业务的推进，欧洲的蔚来用户社区也愈发生机勃勃。目前，欧洲的蔚来“用户顾问团”已有 270 名成员，他们正在产品本土化体验、服务质量、加电网络、门店体验等方面持续提出建议，帮助蔚来不断完善产品与服务。 

虽然对比国内蔚来已建成的体系来说，这个数字看起来微不足道，但放眼海外，蔚来已经是走在前头的先锋队。

五、出海路漫漫，蔚来只是刚启帆

曾今聊起中国品牌，外国人大多想到的是粗制滥造、平平无奇，而随着自主品牌在新能源赛道弯道超车，中国品牌的蜕变也足够令人瞠目结舌：数据显示，今年前 8 个月，中国新能源汽车出口 34 万辆，同比增长 97.4% 。 

从数据上来看，已经有越来越多的外国消费者接触到了中国汽车品牌，我想他们中的很多也会被中国品牌的新产品打动，从而改变对中国汽车的看法。

对于蔚来来说，他们或许为欧洲市场带来了很创新的东西，电动化和智能化步伐也迈得比传统欧洲汽车品牌要更大，但就像李斌所说，欧洲市场目前能够见到的电动车比他们预想中要少许多，现阶段欧洲人对于电动车的接受程度和普及率还没有像国内市场那么高。而在这样的环境下，一个电动品牌要从立足转为真正的高端，还有很长的路要走。

所以说，一场英文演讲，一次欧洲之旅只能说明蔚来的步伐向前进了一步。和在中国与本土品牌竞争不同，蔚来在欧洲要面对的还有更深度的文化差异、行业标准和汽车文化。

在网络上的狂欢和溢美过后，蔚来在欧洲新战场的表现会如何，只能交给时间和数据去见证。如果下一次，蔚来在欧洲取得了更进一步的成果，我想李斌大概会改成用中文自信地再向欧洲介绍蔚来。

不管怎么样，蔚来正在稳步地照着自己立下的 Flag 稳步向前走。2025 年这个节点，蔚来的中国品牌故事在欧洲能讲到哪一章，让我们拭目以待。