去年国产新势力大联盟全年销量跟特斯拉三分之一都没达到，要想超越还有很多的路要走。最近特斯拉频发的车辆问题和维权占据了大部分的新闻和话题，国内车企应该抓住机会进一步缩短差距，但是新势力们也都慢慢寂静了下来，表面上看都风平浪静，但是暗藏着汹涌！

以三弟小鹏为例，特斯拉和小鹏的发展路线极为相似，而两者之间的交付数据却天壤之别。以特斯拉的Model 3和与其对标的小鹏的P7为例，我们按技术对技术、配置对配置、品质对品质、价格对价格的拆解完之后，你会发现特斯拉未必占据绝对优势，但是却很难解释销量的巨大差异，当然品牌影响力应该是一个最大的差距！原因固然是多方面的，但在我看来，两家公司存在的“软性差异”——即品牌和营销方面的差异，可能在所有原因中要占据C位。顺着这个思路再看看具体差在哪？

我去发掘了一下四家车企的视频号，随手各截了三张图。虽然不能说明全部问题，但也可以管中窥豹，说明一下几家车企之间品牌和营销理念的巨大差异，借此深挖一下小鹏到底遇到了什么问题。

特斯拉：透过视频号，核心讲了两件事：科技，人文。在人文方面，似乎比中国的品牌更懂中国文化（虽然车机智能以及辅助驾驶方面针对中国的路况还没有深入进行优化）

蔚来：透过视频号，核心讲了两件事：李斌NB，蔚来高大上。2019最惨的李斌，和2020最幸福的李斌，可谓是一个精彩的创业故事，也被蔚来拿来做足了文章。蔚来高大上就不用说了，蔚来本身打的就是高端形象。

理想。透过视频号，核心讲了两件事：产品细节到位，家的温馨。李想被认为最懂车的产品经理，而理想汽车的典型用户画像就是二胎奶爸。

小鹏：谜之混乱，到底想表达个啥？画风时而清新脱俗，时而凌乱不堪；时而文艺温馨，时而高端大气，整个看下来就找不到想要标大的重点

这还不算猛的，再来一个更猛的，之前一个微博网友刷到的小鹏的广告：

这个广告讲的是什么呢？讲的是P7的隐私做的特别好，所以偷吃零食也不会被发现。但是广告的效果感觉再打低俗的擦边球，这和一个互联网高科技产品的定位完全是背道而驰！在互联网行业稍有经验的人都知道，这种广告形式是很常见，用吸睛的文案，加上吸睛的封面，来提高广告的点击率，从而提高广告投放的点击通过率。而且很容易让人大脑对这类广告的产品产生强烈的记忆，比如一提到无兄弟不沙城，一刀9999等就知道说的是什么！

但是，互联网世界里，你可以通过一个含糊不明的图片文案，来引导一个用户来点击，从而获取高转化；而汽车的购买决策，却是非常复杂的。用户不是代码里的一串User ID，而是隔着屏幕背后的一个个真真切切、有血有肉的人。

小鹏在地铁里铺天盖地的打广告，广告语是“天生智能”、“极简美学”。说实话，我没看懂这两句核心广告语，到底想表达什么？

我问了身边的朋友，对于特斯拉、蔚来、理想几个品牌，都能说出一些关键词出来，比如简约，科技、高端、家庭，对于小鹏，多数反应都是“无感”。

所以小鹏的品牌内涵到底是什么？假如重新梳理一下小鹏的品牌，小鹏与特斯拉的销量鸿沟，是否可以得到一定程度的修复？这两个问题，有待小鹏团队再接下来的工作中要好好思考思考，包括现在在改革的营销运营活动，规则频繁的改动，效果缺越来越糟，钱花了，事办了，落个一身埋怨，吃力不讨好！工程师们在日以继夜研究技术的同时是不是也要偶尔停下来看看用户到底需要的是什么样的一个产品，我们造的是一个什么样的汽车！