上一篇文章里，主要聊了聊特斯拉直营店的运营策略，顺便推演了一下Elon Musk为什么要陆续关店：一帮新造车被特斯拉带到沟里 然后人家自己准备脱坑（上）
一句话总结：特斯拉既想给用户留下高端品牌印象，又要做到成本可控。
同样的事情要是扔给传统车企来做，绝对是个impossible mission。预算不够，拿啥来凑都不行。
可特斯拉就是特斯拉，进入中国市场6年，他们既打造了一批成本可控的直营店（面积200-300平米，装修风格一致，方便快速扩张）。
又塑造了足够优秀的品牌力（中国市场年销量过万，TP均价接近90万元）。
就凭这两点，已经足够入选EMBA经典商业案例了。
只是，商业世界里还存在着这么一项规律：第一位选手要是自己尝到点甜头，后续选手就算是挤破脑袋也要杀进去。
一个祖籍硅谷的特斯拉都能在中国开直营店，坐拥主场的国内新造车岂能甘心落后？于是，我们见证了一批“大跃进式”的新造车开店潮。
这篇文章的主题就和这件事有关：国内新造车势力是怎么打造直营店体系的？
我们挑选了三家最有代表性的新造车势力依次讨论，分别是：蔚来、理想、小鹏。
蔚来：烧钱与赚钱，哪个速度更快？
只看市场营销策略的话，蔚来和特斯拉简直是一个模子刻出来的：
1、全都有一位高调的创始人（无论是否出于他们本意）
2、全都选择先打造一款高端纯电动跑车（产品战略也都是从高往低打）
3、全都以直营的形式对外销售产品。
还有一点差点忘说：两家公司都喜欢在民用车领域之外搞些动作，以此制造话题并吸引注意力。
蔚来选择组建 Formule E车队，打造电动方程式赛车。
特斯拉明显更劲爆，Space X 运载火箭直接把一辆Roadster送上了太空。
事实上，对于学习特斯拉这件事，李斌根本就没打算藏着掖着。电视节目里，他直接大方承认：蔚来就是想做“中国特斯拉”。

当然，想学特斯拉的车企太多了，但能不能学明白就是另外一回事了。
拿直营店来说，蔚来有碾压特斯拉的环节（体验更佳），也有远远不如特斯拉的地方（你烧的钱比人家多太多了）。
先说好的，也就是体验：
和特斯拉比较，我敢说蔚来的Nio House的体验完爆前者，简单总结了几点：

原本特斯拉直营店所处的位置已经算得上核心地段了，无论是北京侨福芳草地还是上海的兴业太古汇。
只不过没料到：蔚来刚一入场，就抱着玩命的心态在开店。Nio House第一家店直接选在了长安街，3000平米的店内面积是特斯拉的10倍还多。
两者一对比，Nio House占据了压倒性优势：地理位置更好、店内面积更大、装修更豪华、服务更到位......
对于蔚来玩命开直营店的行为，很多吃瓜群众表示非常不理解。
我买的是车，又不是直营店，你Nio House再豪华有什么用？我总不能把直营店搬回家。
类似这样的言论，在逻辑层面上绝对没有问题，我举双手赞成！
但试问真到了自己买车的那一天，有多少中国用户会用“绝对逻辑”完成购车决策？
几乎没有，真是那样的话，完全可以AI购车了，让电脑替你决策。
除非你买的是五菱神车，拿来当生产资料的那种。否则，作为消费级商品，用户对于汽车一定是有情感需求的。
同学聚会时，能不能在兄弟面前赚足面子？
异性朋友、未来丈母娘又会如何上下打量你？
以上场景下，BBA就是硬通货。别拿扎克伯格开飞度来说事，扎克伯格个人就是最好的品牌，多数人没有。
（小扎骑摩拜也是小扎，何况人家有私人飞机）
再举两个大家都知道的例子：
总有人替丰田皇冠惋惜，产品力其实不差，但就是没有卖过雷克萨斯ES。
还有人说大众辉腾也是款好车，不过即便价格更低，还是卖不过奥迪A8L。
两个例子无非都在强调一个本质：
用户不仅非常在乎品牌力，还很愿意为此承担品牌溢价。
豪华品牌哪个不是深谙此道？
奔驰冠名了梅赛德斯-奔驰文化中心、宝马跑到旁边建了个BMW品牌体验中心。再不济，凯迪拉克还跑到五棵松，把贾总的乐视中心改成了凯迪拉克中心呢。
Nio House很大程度上扮演的也是类似的角色，除了表面上的服务以外，更重要的意义是：占据一二线城市地标性建筑，想尽一切办法让外界相信蔚来是一家豪华品牌。

从去年下半年开始，一直到年底，蔚来一共交付了11348台ES8。
一家中国品牌的车企、一款TP均价在50万的SUV，第一年交付了1万多台。在蔚来出现之前，这三件事几乎没有中国品牌的车企同时做到过。
至于功劳：Nio House还有它背后支撑的市场营销战略，绝对发挥了不可替代的作用。
如果你有耐心一直读到这，有句话肯定忍不住要喷：怎么不说直营店烧了多少钱！
没错，仅仅做成一件事远远算不上大功告成，成败的关键还有一点：你为此付出了多大的代价？
同样是花钱，蔚来的效率远不及特斯拉
蔚来一直想学特斯拉，但在直营店的获客效率环节，蔚来的表现远不如特斯拉。
先看蔚来：

按照他们官网的说法，截止现在一共有16家Nio House开业，其中有13家是在2019年之前开业的。
刚才我们也提到了：从去年下半年开始，一直到年底，蔚来一共交付了11348台ES8（其中还要考虑到订单集中交付因素）。这其中，13家开业中的Nio House全都发挥了作用。
再看特斯拉：

2017年是特斯拉营收状况最好的一年，这一年他们在中国区交付接近2万台。直营店方面，截止2017年底，特斯拉一共在中国市场开了22家店。
不过有两点一定要说清楚：
1、特斯拉的TP均价接近90万，卖一台车的营收相当于蔚来卖两台。（按全年计算，两者销量因素相差不大）
2、特斯拉虽然店面数量更多，但单店成本远低于蔚来。
换句话讲：只看直营店投入的话，虽然蔚来在大手笔疯狂烧钱，而特斯拉在精打细算。但至少以目前的表现来看，前者并没有证明自己能比后者赚回更多。再或者说，蔚来的坪效远远比不上特斯拉。

Nio House平均面积更大、一店一设计的装修成本还有服务成本也更高。作为对比，特斯拉直营店平均面积小的多（只有200-300平）、装修风格统一（成本低）、服务成本更是低的多。
在特斯拉的店里，你根本见不到各种花花绿绿的高级饮料，就连一瓶可怜的农夫山泉都是380ml的小瓶装。但也正是Elon Musk的斤斤计较，让特斯拉做到了“花小钱办大事”。

融资能力不代表盈利能力，尽管后者一定离不开前者。
无论你是新造车还是传统车企，你的本质都是“造车”，都要遵循汽车行业的固定规律：可持续投资。
一家公司可以前期亏钱，但必须确保：你花出去的每一分钱，未来都可以赚回更高的回报。无论这个回报周期是在一年后，还是十年后。
能做到以上这一点，哪怕短期亏得再多也值得。
只是，特斯拉创业16年，市场营销环节已经抠门到了极致，上季度还亏了7亿美金。
远比特斯拉“大方”的蔚来，如何证明自己在Nio House上的投资能赚回更多？
不吹、不黑、不废话，ES6销量见。
结尾推荐一篇文章：别用情绪给新造车判死刑，数学工具告诉你为何要拼命造车

理想、小鹏的直营店体系到底如何，我们留在下一篇文章中继续讨论。