电动车时代，新玩家掀起了直营模式的市场营销策略，特斯拉怎么理解直营店？国内新造车选手又将如何跟进，公路飞行将用上下两篇文章展开一场讨论：


这个世界上，所有杰出的企业往往具备一点共性：不仅自己出色，还有能力吸引一群跟随者共同引领行业变革。
金州勇士队夺冠以后，NBA很快就刮起了小球风。
iPhone的每一次更新换代，都能影响接下来一段时间Android手机的设计方向。
Uber横空出世后，无数创业公司和车企也都跟着做起了出行服务。
这个引领者的角色，要是放在电动车行业里，应该由谁来扮演？大家心里都懂。
特斯拉最开始打造了一辆电动跑车，后续选手也学会了这个套路，还跑到纽北刷了个圈速。
特斯拉决定用直营店的销售模式，随后国内也掀起了开店风，各家新造车体验店甚至扎堆在一起。
特斯拉先是搞了个Autopilot系统，于是各家车企XX Pilot疯狂涌现。再不行，还可以想办法把特斯拉的人挖回国，你说对吧？

做跟随者，最大的好处就是无需承担试错风险，毕竟前面的路已经有特斯拉替你趟过了。
但要说坏处，那也有一点：
主动权从来不会掌握在跟随者的手中，哪天要是跟不上节奏那也怪不着别人。
前段时间，Elon Musk放话：特斯拉今后会逐步关闭线下直营店，转为线上销售。
虽然还没立即执行，但请务必放心，Elon Musk绝对不是喝多了随口蹦出的这句话。相反，背后一定经过了精密的计算和思考，最终支撑他做出了决策。
即便短期没有关店，但可以断定：长远来看，特斯拉的直营店体系大概率会收缩。国内新造车还在热火朝天的忙着开店，特斯拉那边已经准备转战线上了。
我有一位曾在新造车任职的朋友，对此发出了这样的感慨：
一票人被特斯拉带沟里，然后人家自己脱坑了。
这句话虽有调侃的成分，但也确实说明一个道理：就算是照猫画虎去学特斯拉，想学明白也不容易。
产品、技术层面，友商还没来得及追上步伐。Elon Musk这时候又登台表演，亲自授课如何做市场营销。
公路飞行很早之前就表达过一个观点：真正优秀的甲方通常具备两点共性：
1、不该花的钱，一分也不乱花。
2、该花的钱，绝不心疼。
什么叫不该花的钱？
某些传统车企非常热衷于签代言人作为品牌广告，天价合同先不说，要真碰上哪位艺人闹出点差错，反倒是给品牌上演一波负面打击。
（高难度问题：东风雷诺和范冰冰，谁去年的业务更让人失望？）
指望代言人拯救弱势品牌，就好像指望里皮能拯救中国足球一样，不现实。
就算是我们德艺双馨的法兰西之花“苏菲·玛索”亲自上场，DS的发挥还是一如既往的稳定：全系加起来月销也就那么几百台。
什么叫该花的钱？
Elon Musk去年花6200万美元，把猎鹰9号火箭连同一辆特斯拉Roadster一起送上了太空。科研项目做了，市场传播目的也达成了。
作为对比，顶级车企一年的市场营销预算花个5-10个亿人民币很正常。
这笔钱可以用来投放给电视广告、社交媒体广告，刷爆大家的朋友圈。
也可以像某自主品牌一样，包机邀请媒体老师，跑到东京、新加坡开几场豪华发布会。
还可以充值一波媒体，全方位、无死角的把自己的产品卖点传播出去。
但要说以上传播策略，和Elon Musk的那支火箭相比哪个更让人震撼？
10年以后，人们还会记得那辆发射到太空中的特斯拉Roadster，但不会记得自家电梯广告板里的那台北汽EU5。

事实上，“花钱”这件事，特斯拉远比我们想的更精明。
要开直营店，就选一二线城市核心地段，地理位置绝不将就。
但除了“地段佳”这一点以外，在特斯拉直营店里再也找不到半点奢靡的气氛。每家店的装修风格都差不多，标配三台展车、店内面积也都维持在200-300平米。
在特斯拉的店里，你根本看不到其他新造车体验店的豪华饮品吧台，我去试驾Model 3的时候也只是喝到了一瓶农夫山泉（还是380ml的小瓶）。
对客户都这样，对员工就更不用想了。特斯拉中国区最早的管理团队，甚至直接就在北京侨福芳草地直营店的里间办公。
虽然抠门，但反映到数据上，无论是扩张节奏还是运营效率，特斯拉直营店的表现可都不差。

2014年是特斯拉首年在中国市场交付，营收额适当高一点是应该的，毕竟积压了那么久的Model S订单在那一年集中交付。
想看出直营店真正的获客及转化效率，至少要观察2015年之后的成绩：
2015-2017年，特斯拉在中国市场分别新开了3家、7家、11家新店，与之对应的是：中国区营收总额按照3.2亿美元、10.6亿美元、20.3亿美元的幅度逐步上涨。
更简单的说就是：这三年特斯拉每新开一家店，都会极大的促进总营收上涨，直营店始终保持超高运营效率。
不过到了去年也就是2018年，见佛杀佛的特斯拉也撞上了属于自己的那座五指山。这一年，他们在中国市场新开了14家直营店，但营收额却从20.3亿美元反降到了17.57亿美元。
你可以怪特斯拉长时间没推出新品，也可以把罪名扣在关税加高。但新开了整整14家直营店，营收额不升反降，怎么也说不过去。
还有一点合理的解释就是：
进入中国市场接近6年的特斯拉，获客成本正在飞速上涨，直营店模式已经慢慢接近了运营效率的天花板。

当然，这一点根本算不上批评。相反，作为一家TP（加权平均售价）接近90万的车企，特斯拉在中国市场的年销量能够超过1万台，这本身就已经是一个很了不起的成绩了。
公路飞行曾经用销量、TP两项因素计算过2017年中国汽车市场的品牌力排名（不包含法拉利、兰博基尼、劳斯莱斯这样的奢侈品牌），感兴趣的朋友可以点击：数据说中国人最爱德国车 韩国品牌的最强对手不是大众丰田
事实上，特斯拉在品牌力环节已经超越了玛莎拉蒂、接近路虎。
要知道，无论是BBA、保时捷，还是本田、丰田、凯迪拉克，全都经历了几十年甚至上百年的苦心经营，才奠定了今天的江湖地位。
而特斯拉，仅仅是一家2003年成立、2008年才发布第一款车型的全新品牌。

能取得这样的品牌力表现，不仅有直营店的功劳，Elon Musk个人的超强光环以及特斯拉的市场营销策略全都发挥了不少作用。
只不过，品牌力既然奠定了基础，也就意味着直营店的最核心价值已经得到了最大发挥。
再换句话讲：继续投资直营店，已经得不到当初那样高的回报。即便短期内不关店甚至继续扩张，但长远来看，直营转线上销售只是早晚的事情。
过去每花出1块钱，能赚回10块钱。而现在每花出1块钱，已经赚不回那么多了。与其这样，为什么不把这1块钱让给用户？扩大了销量也提升了总利润。

理解了这个道理，也就理解了Elon Musk为什么决定陆续关闭直营店。他自己不是也承认了嘛：这笔重资产费用一旦节省下来，特斯拉全系车型可以降价6%。
单纯说特斯拉为了省钱，显然没有看懂Elon Musk。对于商人而言，花出去的每一分钱都是为了投资，都应该放在可以创造更大利润的环节，而这个环节随着企业的发展进程随时都在变化。
当然，“硅谷特斯拉”选择陆续关店，难题也就抛给了各家“中国特斯拉”。好多新造车还沉迷于拼命开店的节奏中，他们下一步怎么走？
提前预告一下：下篇我们还将以蔚来、理想、小鹏三家国内新造车直营店为代表，逐一分析他们的市场营销策略，更多有意思的结论到时一并给出。