为了实现更好的运营效率，许多曾今主打直营的新势力正在悄然将版本「回退」到经销商模式。

近期，几家新势力都宣布了将从创新的直营模式重新转为经销商模式。如阿维塔就在近期宣布将旗下直营门店全面转换为经销商门店，仅在几大一线城市保留直营门店。

除此之外，小鹏、极氪等品牌也在积极地向经销商模式转型，小米汽车也在 SU7 发布之时开启了经销商的招募计划。从这些车企的动作来看，曾今风靡的直营模式正在走向衰退，传统的经销商模式似乎才是销售的最优解。

今天这篇，我们就来聊聊新势力直营模式和经销商模式销售的那些事。

一、直营和经销商模式为何物

首先先要来聊直营和经销商模式具体是什么，有哪些区别。

直营模式顾名思义，就是车企厂家自己负责选择选址和铺设门店，并且自己招聘人员销售汽车。销售人员一般与车企内部的销售负责部门直接对接。

这样的模式优势在于，车企与消费者之间比较透明，消费者通常只需要在官网了解官方的价格和优惠政策，再到直营门店看车，之后的流程基本上就是线上或线下下单排队等待生产，随后到车企建立的交付中心完成提车。

直营模式其实对消费者是更利好的，消费者少去了与传统经销商之间的谈价博弈，传统的装潢、强制保险等这些套路也基本不会存在。

同时，直营模式直接归属于车企管理，因此直营门店的销售基本都经过了统一的售前和售后培训，不会存在像经销商模式不同代理之间服务参差不齐的情况。

除此之外，在直营模式下厂商对于市场的把控也会更准确，能够根据收到的订单情况更精准地制定排产计划，不会过多地挤压库存。

还有一点在于，当下车企直营门店的选址基本都在大型商圈、商超或者汽车城集群，能够更精准地吸引目标客户，对于提升品牌形象也有着不错的帮助。

因此，在特斯拉于国内卷起直营的风潮之后，后续很多新势力或下场造电动车的传统车企都开始跟进直营模式。

经销商模式在国内已经有数十年的发展历史，中国最早的一家经销商 4S 门店由长安铃木在重庆开设。

跟直营不同的是，经销商门店选址由经销商自己决定，但门店的装潢和风格会受限于厂商的模板。销售体系也由经销商自己招聘和培养，只是在上新车型和产品规划时需要再经过车企培训。

跟直营模式不同的是，经销商售车一般来说是从车企和厂商提前批发一批现车，然后自己再去制定促销和优惠政策销售，这些优惠政策一般也在厂商的监控范围内，各家之间有着不少差异。因此在以前燃油时代看车的时候，经常会有到不同门店看车比价的情况。

同时，经销商和车企之间也会存在着一定的博弈和“KPI”。比如在燃油时代，经销商想要拿到一批热销车型销售，就必须同步向车企进货一批没那么热销的常规或冷门车型，能成功销售出去也是经销商的利润，如果最后难销就会成为库存的“烫手山芋”。

值得一提的是，不同权重的经销商能够拿到的热销车型资源也不相同。而在一级经销商之下，还有着向一级经销商批发进货的二级经销商，二级经销商不直接与厂商对接，只是从各大一级经销商或其他渠道进货进行售卖，像一些 xx 名车的门面大部分都是二级经销商。

相比直营模式，经销商模式更利于车企。经销商需要进货需先垫付批发资金给厂商，厂商再将车辆交给经销商。如此，厂商的库存和资金压力就会减小，但也需要更强地去压缩成本，让利于为车企承压的经销商。

二、直营与经销商各自的弊端

聊完了直营和经销商各自是什么和优势之后，我们再来聊聊二者的弊端。从中我们或许也能够看出当下新势力切换模式的原因。

首先是直营模式。直营模式虽然有着价格透明、形象高大上的美好，但新势力大部分直营门店的选址都在核心商圈和商超，非节假日时期人流量并不高，且租金不菲，即便是能够提升新品牌的脸熟程度，但客源的转换率其实非常地随缘和“玄学”。

同时，直营门店一般不具备 4S 店的职能，只是单纯的售前门店，与之配套车企还需要建设对应的售后服务中心、交付中心在各直营门店的周边。

对于刚起步或是尚未实现盈利能力，需要压缩运营成本的新势力来说，直营店确实算是一个“光鲜的累赘”。

正因如此，部分车企才走向了从直营模式回到传统的经销商模式这一条“版本回退”之路。

以小鹏为例， 2023 年间小鹏汽车关闭了 130 家门店，但与此同时，通过木星计划引进了 160 家的经销商店，将 24 个销售区域缩减为 12 个。

精简直营门店和销售区域，加入经销商门店的效益是明显的，数据显示： 2024 年一季度小鹏汽车交付新车 21,821辆，对比 2023 年同期相比增长 19.7%；总收入人民币 65.5 亿元，较 2023 年同期增长 62.3%；汽车销售收入为人民币 55.4 亿元，较 2023 年同期增长 57.8%；一季度毛利率为 12.9%，2023 年同期为 1.7%。

不过经销商模式也并非“万金油”，而是双刃剑。就像前文说的，经销商模式下代理需要先从车企批发进车，再进行售卖，在这个过程中存在着很多和车企的博弈关系。

如果双方其中一边的平衡失衡，就会触发较极端的后果。像前段时间的广东永奥就是经销商暴雷的代表。由于经营不善、资金链断裂，永奥集团的高层卷款跑路，而旗下 80 家 4S 店的展车、库存和待交付车辆大部分都被银行扣走。

最受伤的当然是许多交付了定金或已经交了首付等待提车的用户。对于用户来说，一般认的只是品牌而非经销商，如果摊上了正处在漩涡中的经销商，很有可能就是竹篮打水一场空。

另一个例子便是前段时间的保时捷中国经销商“逼宫”总部事件。

由于经济下行，保时捷价格下降，且保时捷的电动销量并不乐观，许多保时捷中国经销商处于电车难卖、亏本卖油车的状态。在种种因素发酵后，保时捷中国区经销商已经有了联名逼宫，迫使保时捷总部换帅补亏之势。

从这两个例子可以看出，经销商和车企之间是一荣俱荣，一陨具陨。虽然经销商能够帮车企承受库存和资金的压力，但车企仍需要用一定的利益去反哺经销商，同时也需要时刻关注经销商的状态。一旦经销商对车企出现负面情绪或是暴雷，对用户以及车企的口碑来说也有着不小的影响。

三、未来直营和经销商模式如何选择？

未来直营模式和经销商是否就非得二选一？在笔者看来也未必。

其实，直营和经销商模式运营，或许是未来最健康的销售渠道铺设状态。

以小米为例，当下其采用的便是是 1+N 的销售渠道铺设模式。其中“1”代表的小米汽车自建自营的交付中心，可实现销售、交付、服务一体化。而“N”是指与百强汽车经销商集团合作，建设 2S 店，以及进入商超。

同时，小米再通过其建设多年、覆盖全国的小米之家引入汽车业务，实现高效运营。

对于其他车企来说，这样的模式亦行得通，同时能够各取所长，实现互补。直营模式能够成为车企品牌形象和服务的具象化体现，而经销商则可以成为走量的主力，辐射除核心城市和商圈外的更多区域。

对于消费者来说，选择直营门店还是经销商门店也可以根据需求而定。如果是刚上市的新车，车企若有直营门店那能够获得更好的购车流程和服务。但如果是上市一段时间的车型，则可以考虑到经销商门店详谈优惠，或是通过不错的价格拿下库存车。

总的来说，在当下的新能源市场环境，传统经销商不应被取缔，直营模式也不适合新势力大力推广，二者相辅相成才是最优解。不论是传统品牌还是新势力，在这个内卷的赛道，只有找到灵活的销售模式才能够适者生存。