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小巾凡原创第42篇文章

这篇文章很特别，是和未来投研派的刘轰轰一同打造的，反反复复修改了六遍，希望能以更深入更完善的逻辑内容呈现给大家，在此也特别鸣谢轰轰老师。

以下原文：

4月14日，小鹏发布了他的第三款全新车型小鹏P5，也是继P7后的第二款轿车。这一次的发布会和产品讲解，比起P7当时来说，实在是简单寒酸了不少，产品亮点的介绍也不是那么有冲击力。

虽然P5最大的传播亮点是作为首发激光雷达的量产车，但或许是紧接着就发布的华为自动驾驶的视频实在是太惊艳了，显得P5的激光雷达也没能如预想的那样震撼。

所以发布会之后，网上的评论并没有那么高，而且评论也是褒贬不一。有些人很喜欢，觉得免费充电这事实在是太有诚意了，有人期待一个理想的价格；也有人表示不喜欢，觉得P5太丑了，这次发布会太差了，也有人说新技术竟然不是在旗舰车型P7上发布。

这样的结果，却是很让人意外，我想这应该不是小鹏所期待的吧。

而且不仅如此，如果认真地思考一下P5这款车，你会发现甚至于这款车的出现，都有些让人摸不到头脑。

小鹏P5，一款继承了小鹏P7 的P字辈命名的车型，作为小鹏推出的第二款轿车，也是第三款全新车型来说，车身尺寸上与P7很是接近，那在产品定位上和P7是什么关系？先不说车身姿态上的比例不协调问题，内饰又和小鹏的第一款运动造型的SUV G3一样，那么和G3又是什么样的关系？

另外一方面，从设计的角度来看。如果说小鹏没有家族化设计吧，毕竟外观相似且不同着。但究其根本还并不能这么说，因为P5的内饰基本延续了G3的设计和配置，与P7完全不同；那么若是说有家族化设计吧，作为一款轿车，延续的不是P7，反而是G3。

这是不是就很奇怪了呢？所以说，这样的P5，到底是为何而来？

一、为什么是一款这样的P5？

身为产品经理的我，对小鹏P5这款车产生了强烈的好奇，尝试着推演了一下P5产品打造背后的逻辑，发现了一些很有意思的事情。

在小鹏P5还没有亮明身份之前，根据产品规划逻辑，因为P7的尺寸是在B级轿车的尺寸区间里，所以我以为这会是一款与P7会完全错位开的A级轿车。直到我把尺寸放在一起对比了一下，才发现两款车型的车长很是接近，一个在B级轿车里尺寸偏小，一个基本在A+或B-这样的尺寸里。

当然以A+级的尺寸与传统A级尺寸的车型竞争，并没有什么问题，毕竟以速腾、星瑞为代表掀起了这样的竞争方式。

但是下图中，P5与同为A+级轿车的亚洲狮相比，车长多出88mm，但轴距上却没有什么明显优势，这就是问题了。

于是乎，我找出了小鹏这三款车型的图片放在一起对比，很明显能够看出来P5与G3的L113尺寸接近（通常相同架构L113尺寸不变），这也就证实了网上所说的P5是在G3的平台上拉长的。

二、打造P5的核心驱动力是什么？

其实讲到这里我却是看不懂了， P7的市场反应明明很好，为什么P5不在P7这个正向设计的纯电平台上设计，而要在G3上拉长呢？又为什么最终是这样的一款产品？

带着这个问题，我思考了很久，最后得到四个关键词，分别是「新车」、「智能」、「空间」和「预算」。

为什么这么说？

首先，小鹏是喜欢通过产品动作来拉动声量的方式的，从下图可以看出，相比于蔚来，小鹏的产品动作更多一些，就比如在2020年，上半年4月份刚刚推出P7，下半年就发布了P7的特别版，即鹏翼版。

而且即使推出新版型或者改款，间隔期通常在一年左右，所以也不会只有半年。因为带来的产品变种会造成产品序列的复杂化。而一旦产品布局逐渐增多，这种产品变种策略和布局策略，就会显得杂乱无章。不仅容易让消费者混淆，同时也会带来生产制造的复杂性。

比如蔚来在产品型谱的布局上，就是属于很传统的产品规划策略，自上而下的方式，先推出高定位主流产品，并且高车SUV和低车轿车分别在两个平台上开发，保证每一款产品该有的产品力。

所以也就形成了今天我们所看到的蔚来产品型谱的局面，先推出ES8，再推出ES6，以及计划中的ET7。而EC6这个「意外的产物」，主要还是因为前几年蔚来没钱了，而ES6是2018年推出的产品，ET7因为资金问题又没办法及时推出，所以在ES6上衍生一款Coupe SUV，正好还迎合了当下国内Coupe SUV的热潮，实属无奈之举，但却成为了很好的选择。

反而从小鹏现有产品所构成的型谱来看，看上去相比蔚来确实是少了一些章法，而且小鹏还尤其喜欢在产品上做动作，以维持声量，比如说上市半年后就堪比传统车企中改改动量的G3改款，以及P7上市半年后推出的鹏翼版。

注：这里小鹏P5的价格为错，尚未上市发布价格， 误将P7的价格复制粘贴过来。

虽然说小鹏的产品型谱规划，看上去不那么专业且有章法，不过在这样的汽车变革时期里，一个有可能会改变我们传统认知的时期里，到底有没有那种更好，其实是很难说的清楚的。

不过根据P5这款产品目前所呈现的产品力来看，与去年推出的P7相比相去甚远，不禁有人开始感慨：「从G3到P7，再到P5，或许这才是小鹏的真实实力，反而P7是个意外」。

根据小鹏之前发布的XPilot的Roadmap，在P5项目开发的同时，应该还有一款高定位的中大型SUV在同时开发。而P5的提前发布，或许和蔚来发布EC6一样，是受限于资金问题。

当然我们也都知道，发布新车对于提振投资人信心还是很有帮助的。所以在这种情况下，在小鹏的理念里，在今年发布一款新车，是势在必行。

与此同时，小鹏发布一款全新车型，并不是完全为了营销热度，同时也是为了抢占「首款激光雷达量产车」的名号，才能名留史册。

毕竟从小我们就被教育，第一个登上月球的是阿姆斯特朗，第二个却不被大多数人铭记。

但是，根据2019年流露出的Roadmap for XPENG Motors’ Autonomous Driving Solution XPilot来看，小鹏原本的规划是在2021年发布一款在P7的SEPA平台上的B级SUV，搭载XPilot 4.0自动驾驶系统。
（这里不得不说，别人家都是做产品型谱规划产品，小鹏是根据XPilot的Roadmap来发布新车。）

不过计划不如变化快，华为快速的推出了与极狐合作的 阿尔法 HI 新车，即将搭载激光雷达，并实现城市自动驾驶，蔚来也上市了ET7，搭载激光雷达，实现更高级别的辅助驾驶能力，并预计在2022年第一季度实现交付。

但是按照小鹏的Roadmap在2021年-2022年出一款B级SUV。搭载XPilot 4.0自动驾驶系统，并不能在自动驾驶的发展中抢占先机，强化自己「智能汽车」的标签。更何况如果想要抢占先机，就需要在2017年-2018年开始做新车企划，而那个时候大家应该都还记得形容李斌是「2019年『最惨』的男人」，但实际上过去的几年无论是对于李斌的蔚来，还是何小鹏的小鹏，都是非常艰难的时期，毕竟造车是个烧钱的事，家里有矿都不一定能够烧的起。更何况对于小鹏来说，对于一款B级SUV的开发投入同样不能小觑。

所以在这种情况下，小鹏选择了在G3的平台上快速开发一款比P7定位低的轿车，来解决激光雷达首发，以及新车提振声量的问题。

所以说到这里，大家应该已经了解了为什么小鹏要推出一款有些「将就」的车。除此之外，不得不想多说一句的是，经过几次和小鹏活动的接触，感觉小鹏已经被「智能」这个词「绑架」了，要首发更「智能」的车，所有的产品都要围绕「智能」来进行设计开发等等。

不是说「智能」不对，但是如果作为一个品牌形象的顶层设计，而且还是唯一的设计，那很容易自己给自己设限，把路给走窄了，因为对于「智能时代」的汽车产品来说，「智能」将不再是差异化的标签，而是入门基础。当竞争环境演变如此时，想要一直引领就非常非常艰难了。那么一旦进入到为了引领而引领的怪圈里时，发展的步调必然会受到影响。

说多了，我们再回到P5上来。

自从P5发布后，其实讨论的声音并不多，一方面这个车除了激光雷达的独特卖点之外，并没有足够吸引人的地方，而激光雷达的亮点，还需要伴随场景体验才能够有所感知，就比如前段时间流出的华为在阿尔法 HI 版本上的城市自动驾驶的视频。另外一个方面，就是这个车真的是「将就」到没有讨论的兴趣。就像我上面提到的「新车」、「智能」和「预算」这几个关键词，同样「空间」这个关键词的出现，也是因为P7上市后因为「空间」上的抱怨，小鹏想要在P5这台车上解决。

这就很像父辈的人生遗憾，非要强加在后辈上却忘记了孩子也有自己的梦想和追求一样。

所以这就是为什么P5呈现了这样的造型姿态，以及在传播中一直在强调「空间」这个独特亮点的原因。

根据知乎上小鹏的内部同事描述，P5从内部看是用来争取P7因为空间和价格而战败的用户，从外部看是差异化切入A级轿车市场，避开「便宜实用」传统燃油车，以及「缺乏竞争力」的传统车企做的电动车，如广汽Aion S和比亚迪 秦等。

同时还有一点，我理解为以更低的价格和更大空间来与Model 3来竞争。

三、以这样的出发点打造产品到底对不对？

从上面的分析来看，P5作为一款约束如此之多的「将就」产品，小鹏的这个为了激光雷达的首发，以及提振声量决意发布的策略，还是很难得到大家的认可。

因为激光雷达的发布，不一定非要通过一款全新车型才能搭载，而提振声量的方式，也不一定非要通过发布一款新车才可以实现。

假如说小鹏P7并没有推出过什么「鹏翼版」，那么在今年是不是就可以在P7的级别上推出搭载激光雷达的更高级别的版型呢？产品和价格可以定位到相对更高，应用的技术可以更先进，既可以让P7的形象拉高，也不会让P5这款车如此的将就还影响整体品牌口碑，也不会让用户觉得「自己买的P7为什么还不如价格低的P5智能驾驶水平更高」。

不过话说回来，这个问题究其根本，我觉得小鹏应该知道的事情是：在当下这个时期，对于电动车品牌来说，其实是天生自带热度的，所以并没有必要刻意地去提升声量。反而努力去促进消费者从「认知」更好地走到「成交」这个环节，才是更重要的。比如说如何提升用户口碑，如何打消意向用户的顾虑等等，而这也正是蔚来和理想一直在努力做的事情。

所以说，对于一个新品牌来说，如何稳定住良好的口碑，有效的制定营销策略，更好地的提升产品力，相比轻易就推出新版型或者新产品要提升声量来的更重要些。

产品序列清晰且精简，保证生产制造的可靠性是前提。与其说让消费者「知道」，倒不如让消费者「记得住」、「分得清」。

这方面有些很好的例子，除了我们上面提到的蔚来之外，其实还有特斯拉和理想。

特斯拉是拥有着非常精简且清晰的产品线，以及非常克制的产品动作，而更多的是通过系统和软件的迭代，让消费者感受到自己购买的产品在不断成长；而理想则更是通过精准的定位一款车型，即理想ONE，且仅有一个版型配置，然后就一直在不断优化产品，不断深耕用户口碑，依然取得了堪比小鹏几个产品状态的销量总和。

在这个智能电动汽车作为「新物种」变革的时代里，现阶段面对的用户还依然是早期使用者阶段（根据跨越鸿沟理论）。这些粉丝级别的先锋群体，良好的且创新的用户体验，远比更多的细分产品更能够满足他们诉求，更能够赢得他们的口碑。

而让他们感受到的产品的不断成长，才是当时电动车以「新物种」的身份，颠覆了他们对于汽车的固有认知，从而打开了他们新世界的大门，并获得了良好的口碑。

那么说到这里，为什么P5是这样的P5，虽然说逻辑上好像能说得通了。但是对于一款独立的产品，约束如此之多，在我看来更像是带着镣铐跳舞的无奈之举。

要知道每一款车都有其定位和使命，并不是因为单纯地补足某一款产品未完成的使命而出现，因为这样很容易就会带来产品定位的偏颇。

而对于初创企业的品牌来说，打造「爆款精品」还是非常重要的。

而这也是为什么我更喜欢蔚来一些，走的不紧不慢，不慌不忙，每一步都加到好处。而这，也正如在近期的采访中，李斌表达的「蔚来要以终为始，不做短期一时的决定」。

采访内容原文如下：

中国基金报记者：李斌总你提到造车行业今天做决定三五年之后才能知道它是对的还是错的。现在各大造车势力的侧重点是不一样的，蔚来是怎么思考的，要做什么？不做什么？
李斌：确实，怎么去思考长期的事情？第一我觉得每个公司还是有自己的愿景，有自己的初心，有自己的DNA，蔚来我们是用户企业、是blue sky coming，我们做长期的艰难的决定，不是短期一时的决定，这是我们公司的一个value system（价值体系），在15年我们还没有做车的时候，我们的团队就花了好几个月的时间讨论我们要成为一个什么样的公司？我们为什么能成为这样一家公司？我们总结了一些东西，找时间再慢慢去说。

写在最后

造车这件事，在中国汽车工业将近70年的历程里，无论怎么看都不是一件容易的事情。因为投资大、见效慢，产业链又复杂等等因素，让很多人走着走着，就退出了赛道。而这个时候，除了造车的基本功外，足够长远的眼光，以及坚决的战略定力就显得格外重要。

新势力造车1.0时代里，以蔚来、小鹏和理想的脱颖而出领跑了汽车工业的第四次浪潮，向着「智能汽车」的时代奔跑。

作为汽车行业的一份子，很荣幸能够见证这一次浪潮汹涌澎湃而来。我们踮起脚尖张望着「智能汽车」从未来驶来，也欢欣鼓舞着如蔚来、小鹏等这样的「入侵者」通过「边缘创新」改写着世界汽车工业史。

而这时的一步一脚印，才能够拥有未来的一路一光明。

参考：

1. 小鹏第三款车型曝光 将于2021年推出B级SUV/搭Xpilot 4.0_最新资讯_有车大师 (szcheba.com)
2. 李斌发声谈小米造车：不是“赢者通吃”！这一轮浪潮不容错过_腾讯新闻 (qq.com)

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