前天下午，蔚来举办了新春之后的第一场 Workshop，定下的主题是「蔚来的全天候营销」，谈的是蔚来在春节期间做了什么。

原本可以线上参会，但这个话题，我很好奇，于是特地跑到上海去面对面。

这个话题上关乎两个层级。

第一，对于车主而言，蔚来的对用户好，出发点是什么？是不是真诚的？背后是不是潜藏着极其功利的目的？

其次，对于行业，对于试图学习蔚来的主机厂而言，蔚来到底做了什么让用户说它好？为什么销量会增长？其口碑营销的秘密又是什么？

当天，出来答疑的是蔚来用户运营副总裁魏健。他主管着蔚来开店，销售，用户满意度，用户社区，包括城市端这些事情，是最能够说清楚这些秘密的人之一。

Workshop 结束后，我想他是给了回答的，但也相当于没给。因为，它是蔚来的阳谋…..

一、 做好口碑不想营销

Workshop 前闲聊，魏健说起他们开会有时会吵架，且往往会有人突然站起来，一拍桌子，质问「有没有从'用户利益'角度出发去想」。

我在旁边笑，他却正色说这不是个段子，他们内部真会这样去想、这样去说、这样去做。「如果没有这样价值观，很多工作是无法推进下去的。」

什么样的价值观？魏健关于口碑与营销的区分是一个很好的说明。

当时有媒体问魏健：「口碑营销是蔚来的优势或者特色，您觉得这一块蔚来有什么独到的地方？」

他的回答却是：关于口碑营销，蔚来内部从来不提这个事情。

「口碑营销的核心是不要想着营销，而是把口碑真正做好。」魏健说，蔚来每一个新员工来都会告诉他们成为一家用户企业是蔚来的目的，不是手段，

「对用户好是我们的目的，不是手段。当你不想这个手段事情的话，你会和别人做的不一样。」因为，「用户是很通透的，他们可以闻到这些味道。」

在魏健看来，蔚来想的是把用户服务好，没有去想服务好以后用户怎么帮蔚来多卖多少车。

因为「这个是结果，一个人对你好的时候，你自然会说他好，你不能说为了让你说我好，所以我要对你好，这个不是我们的逻辑，这个是我们一个比较大的区别。」

是的，目的与结果！

魏健在访谈中一直在强调这二者的区别。

譬如，在谈及用户企业这一定义时，他说：「很多企业说对用户好，真正从用户出发吗？不一定，我们以用户为核心就是说我们真的是为了用户做这个事情，我们觉得其他的东西是结果，这个是目的和手段的区别，我们蔚来的使命和愿景，我们使命是创造愉悦的生活方式，愿景就是成为用户企业，这个是我们的目的，不是我们的手段。这个和我们企业很多运作的方式是有很大的关系。」

「为用户创造愉悦的生活方式」是目的，卖出车是结果；成为用户企业是目的，为了实现这个目的，让企业能够经营下去，「卖车」是手段。

二、蔚来的 Fellow

上面一大段，其实谈的都是蔚来在用户企业「义理」上的幽微之处。

但这样的幽微，也必须要落在实处，让所有的蔚来人能够执行。

蔚来想了很多方法，譬如，在 Fellow 的考核与管理上。

Fellow ，是蔚来独有的一个职位。字面意义上理解就是「伙伴」。

蔚来希望每一位进入到蔚来店面的消费者，都有个伙伴。从留资、意向购买、购买、交付再到售后，都有一个蔚来人是消费者的伙伴。

很多人认为 Fellow 就是销售，但在蔚来体系中它不只是。魏健将其定义为「用户在蔚来的朋友。」不仅是在销售中，也在售后，「帮助用户加快问题的解决。」让用户能够与蔚来直联。

从这一点出发，蔚来 Fellow 的考核和管理与传统销售完全不同。

譬如，Fellow 虽然也是按照销售成绩来提成的，但蔚来没有很硬性的指标说每一个 Fellow 要卖多少台。

「按照售出多少辆车来提取佣金，这个和 KPI 是不一样的。KPI 是说要卖 10 台车，比如说我卖 15 台，我卖够 10 台就留 5 台到下个月，或者说卖 8 台就开除了。」

又譬如，蔚来所有 Fellow 拿的奖金都和他现有的所有已购车用户的满意度直接挂钩。

「挂钩到什么程度？相乘的关系。如果满意度很高，Fellow可以拿到1.5倍的工资，是强挂钩的。」

魏健透露，蔚来自己做了一个销售体系，叫做阿波罗（Apollo）。为什么要做？因为除了把它作为一种销售的支持性的工作外，还要变成用户关系维系的一个工具，要让 Fellow 更好地和用户维护好关系。

在种种制度设定下，蔚来的 Fellow 会自己想办法和「跟随」着的用户——最多 300，少则几十——建立好关系：「让用户有亲近感，让他们开心、满意，从而实现蔚来最初对客服定位的设想。」

至于一位 Fellow 是不是在努力、是不是认真工作？魏健认为用 KPI 考核意义不大，蔚来有一个基本的理念，一件事做的好还是不好，你自己真的不清楚吗？领导不清楚吗？

三、触点与内容

上面说的都是原则，或者说「道」，但蔚来到底怎么做的，它的「术」是什么，譬如，如何卖出车的，行业的朋友或许更关心。

先说下这个春节，蔚来与销售相关的数据——从除夕到初六的 7 天春节假期中，蔚来日均门店留资相比除夕前一周，提高 22.5%。

这是一个反常的数字，蔚来怎么做到的？

线上、线下、涟漪模式，魏健给出了三个关键词。

线上、线下说的是场景或者触点，涟漪则说的是传播的特性。

先说场景触点，在这方面蔚来追求的是全天候24小时在线。

有线上的直播，整个春节 30 个城市搞了 158 场，28 万人次观看；有线下的主题活动，全国累计开展了 428 场活动；有不打烊的服务，春节期间换电站总计换电 43572 次，同比增长 528%，用户扫码充电 38277 次，同比增长 256%，用户使用一键加电服务 5867 次，同比增长 112%。

而它的特别之处，我归纳为三点。

首先，在「舞台中央表演」。

2021 年春节有个关键词叫做「就地过年」，这让蔚来在核心商圈开店选址的优势得以凸显。

「蔚来的店绝大部分是开在购物中心里面，而且是高端的购物中心。大家想一下大家过年是怎么过的…….过年不去购物中心还能干吗呢？过年没有谁会去偏远的郊区 4S 店看一辆车，看电影的话还是要逛，所以我们的客流在这一点上是很重要的，不止是我们，所有用这种模式的人可能都受益于这个变化。」

找到对的地点、对的时间后，蔚来在节前做了全员动员，「提前几周和所有员工讲——你们不要认为你们过年会轻松，人会很多的。事实证我们的判断非常的正确。」

其次，用好了自己的舞台。App 、车机、社群等等都算。

譬如蔚来 App 。我大年 30 晚上也在它家 App 上晒了自家的团圆饭。而我参加的这个话题，其实是由蔚来用户发起的。

又譬如车机小游戏和新春音乐会。

车机游戏「放风筝」很有意思。大家可以看看我之前拍的小视频（如上）。

好意头加上好玩法，在加上还能拿积分红包，以至很多人跟我一样，大过节的在车内大喊狂点。至于小朋友，那就更 High 了，毕竟是「奉旨大叫」。

蔚来说这个小游戏春节期间有超过 4 万用户参加，被玩了超过 127 万次，车均游戏次数 32 次。

「新春音乐会」则很难用语言来描述，因为是 5.1 声道音效。10 首特别录制的 5.1 声道曲子，强烈建议找身边买了蔚来车的朋友试试，不会有错。

最后是最特别之处。

「蔚来是用户运营的公司，我们自己产生内容。」什么内容，走心的内容。

在魏健看来，「真正打动用户的不是钱的问题，是用心。」只有走心，才能产生好玩的素材、好玩的东西，用户才乐意去分享，生拉硬造是没用的。当用户乐意去分享时才会有故事，而「这些故事的打动力，是任何广告都比不了的。」

在牛屋包饺子、搞烘培也好，在线上直播说自动驾驶、在车机端放游戏、在微信发放蔚来专属红包皮也好，甚至换电小哥、一键加电等的坚持值守也好，某种程度都可以看成蔚来在「用心做内容」，走的是心！

走心，进而才有了涟漪，才有了用户高的粘性和积极主动的传播

「今天讲全天侯，这是传播想的事情，我们就是做我们该做的事情，过年了，人家用车有问题，不给人解决问题吗？大家过年不能出去了，要玩，那么就玩吧，我们组织大家玩…」

这就是走心。

四、阳谋

走心会有什么结果？用户开始对一家企业产生拥有感。

「用户企业不是满意度高的企业，不是对用户好的企业，是用户有拥有感的企业。」魏健说这是情感，是倾听，是用户在发现问题后会着急，嚷着说这样干不行、赶紧改 ；是春节期间换电小哥的饺子吃不完，因为除了李斌秦力洪，车主们也会去送….

谈到饺子，这个春节我是没送。但初三初四带孩子去保利大都汇麦当劳买甜品时，却「突然」拿了三个红包跑到隔壁 NIOSpace 。给完就走，很突然，突然觉得应该给那种。

魏健说他自己就是蔚来用户企业的小缩影。作为 ES8 创始版和 ES6首发版的车主，他是降薪（很多那种）在蔚来最困难的 2019 年 5 月加入蔚来的，「当时我们觉得蔚来特别危险，斌哥觉得可以帮到蔚来（就来了）….当时很多用户送我们广告，送一个多亿人民币的广告，CBD的楼梯广告，用户图什么？」

这场 Workshop，魏健说原本他不想出来讲，一方面觉得就是他们自己的一些事情，另一方面觉得这个是商业机密。「后来一想这个很大一部分别人学不了，那么就讲一下。」

这是阳谋，走的是心，是「整个公司从斌哥开始，到下面的服务专员，每个人坚信从用户利益出发是真实的，不是说给别人听或是为了卖车。」

或许正因为如此，蔚来才有了现在的好口碑，「这么多人发自内心的推荐我们。」

这样的「人心」很难用数字来衡量，它是不可见的整体效率。

五、其他

在 Workshop 上，还有一些有意思的东西要列举。但再次之前，我觉得今天的文章并没有说透，因此想补充一句：

蔚来在走心，在「用心换心」。它相信好的产品、好的服务一定会有人买单，它在与用户一同构筑有价值观的商业体。如果你相信马斯洛需求理论的后三个层级——归属和爱、尊重以及自我实现的话.....

现在开始列举：

NSC蔚来服务中心。魏健透露，服务中心是蔚来今年的重点，而且是非常大的重点。因为蔚来的体量上来了，「我们意识到整个蔚来用户的数量增长，包括用户需求越来越高，我们需要进一步投入，除了换电站，服务中心的建设会是一个非常大的动作，蔚来每一个城市总经理，现在都做这样子的铺排。」

蔚来的服务、包括 NIOPower 还在烧钱吗？魏健说他们不认为在这上面投入是烧钱，是浪费。事实上，蔚来是一家很节省的公司。譬如出差，他的住宿标准是 350、400 的标准，坐的是经济舱，但「真正该做的事情是一定要做。」至于算经济账的话，魏健认为打平的目标不是问题，「在服务方面，别人赚那么多钱，我们打平不行吗？这个不是难度系数很高的事情。」关键还在整体效率的提高，「这么多人发自内心的推荐我们….这个是无价的。」就算是免费换电，也花不了多少钱。「我们精算过，相对来讲公司投的这些钱，从单个获客成本来讲，其实是很少的。」

特斯拉说最好的服务是不打扰，蔚来怎么看？魏健说，是否算打扰，这个是用户说了算，不是企业说了算，用户愿意和你分享，这个不是打扰。

原生数字化车企。蔚来企业传播高级总监马麟说，蔚来和其他所有车企最大的一个不同点，在于蔚来是一家原生的数字化车企，能够和用户进行无缝连接。譬如今年春节前，蔚来向所有用户推了一个调查问卷，春节去哪？在哪？这样一个问卷收上来了以后，春节期间哪些地方要服务能力，蔚来就知道了，就能提前做了服务运维的安排，这个也是蔚来效率和技术能力的体现。

蔚来会进行渠道下沉吗？魏健说会的，并表示蔚来已经很下沉了，会继续下沉。他透露，下下周，蔚来的江苏盐城店会开业，之后是徐州。最近在内蒙的市场，蔚来也会投相当数目的预算，把内蒙整个高速超充打通，让用户在那里没有顾虑，「这些建设都是看好这个市场的表现。」

开了电车回不去是真的？魏健在回答相关问题时表示，事实证明，真正买了电动车，再回去油车很少，这个是不可逆的趋势。用户自己会算账，开油车很多城市一周限一天。这样一算，20% 的车价没有了，「现在政策对电动车是挺友好的，这个是一个趋势。尤其是像蔚来的车这么贵，很少有人说剩一点醋就去买大闸蟹蘸掉，不是这个逻辑。像苏州，没有什么政策，蔚来市占率很高。」

就酱，下回见。