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前言:
经济学家沃森曾经提到过一个观点:后发劣势。具体含义大概是:落后国家由于发展比较迟,所以有很多东西可以模仿发达国家。不过,受既得利益者的影响,模仿技术比较容易,模仿制度则比较困难。
最终,落后国家虽然有可能取得一定进展,但长期来看,还是有很大的概率导致失败。
回到正题:
车企自己打造手机App不算新鲜事,但有多少人真会去安装?又有多少人始终高频使用不卸载?估计他们自己人应该心知肚明,只是没有动力去做的更好罢了。
不过要是有人能够把App这事做明白,事情就不一样了。
从发布到现在,蔚来App以接近现象级的速度在扩散。不光是车主,吃瓜群众、还有一些媒体人全都玩的不亦乐乎。
一家电商公司的朋友聊到蔚来App时的反应:
影响力有多大?列举一组数据:今年7月末,李斌透露过蔚来App当时的日均PV已经过了10万,这个数据基本上碾压了绝大多数媒体,估计现在这项数据一定会更高。车企App一定程度上要抢媒体的饭碗,细思极恐。
蔚来App是火了,但其他车企同行显然坐不住了。有快速抄袭的,也有打探消息的,下面是某家传统车企的PR与我的对话:
也正是这个对话催生了这篇文章,今天就来剖析一下蔚来App的整体设计逻辑。看看其他同行怎么“效仿”比较合适,更准确的讲,应该是别的车企到底能不能抄的来?
嫌注册麻烦,那就先用游客身份逛逛。
有些互联网人可能要喷:这么简单的策略,延长用户逗留时间嘛,还用你废话?你们还真先别急,我跑到App Store里一共下载了21个车企App。
App Store里逛了一圈,肯定有遗漏的,不完全覆盖所有车企
多数App的画风是这样的:
吉利、小鹏汽车、新特;
PS:小鹏汽车那个“淘宝登陆”是个什么鬼,不愧是拿了阿里投资
甭管人家App做的什么样,你都得先注册完再说,想先“验货”看看,门儿都没有。不过,车企耍大腕,用户自然也是不惯着你。有耐心的朋友,注册一个陪你玩玩,没闲工夫的用户直接卸载让你滚蛋。
蔚来什么做法?你可以先不注册,首页绝大多数内容允许开放浏览,直到必须需要ID的社交环节,才给出注册提示。先让你玩爽了再说,前期绝不过多打扰。
关于蔚来App,有个细节可以注意一下:App内部功能的出场顺序。页面下方的5个目录,前三位分别为:
1、#发现#(内容为主,UGC+PGC)
2、#朋友#(社交功能,互相关注即可私信聊天)
3、#爱车#(新用户购车,车主远程等等)。
内容和社交的优先级更靠前,直接营销相对靠后(产品介绍&购车入口)。
翻译成人话就是:买不买没关系,你一样可以参与进来,和其他用户一起讨论、或者看看别人怎么讨论ES8。
老规矩,再翻几家其他车企的App设计逻辑:
主要向用户传递什么信息?
1、我们品牌又出新车了,有没有兴趣了解一下?
2、我们给车主提供维修保养预约,道路救援、违章查询等服务
3、我们准备了远程控制空调、灯光等等功能……
第1条生硬灌输,很容易让人心生厌恶。第2条终究是低频使用功能,试问车主一年能保养几次?救援几次?违章几次?至于第3条,一样的道理,一年开下来,平均一天用两次不能更再多了。
更重要的是,你的这些服务很难吸引到车主以外的新用户啊!绑定不了车辆,这些App基本处于瘫痪状态。
而最容易吸引新用户、且能做到高频使用的服务恰恰是“内容”和“社交”,这才是蔚来App的真正核心。
内容:包容度高,但传统车企PR看了想骂人
先说“内容”,依照多数传统车企的逻辑,负面消息是要想尽一切办法封杀掉的。App里永远是自吹自擂,呈现出一派祥和、万国来朝的景象。
而蔚来的做法,估计传统车企的公关朋友看了之后一定会觉得:这不没事找事吗?
嗯,这家公司对于负面意见的包容度确实超过了很多人的理解范畴。
你在App里看到的绝对不是一律正面夸赞,各种不满、抱怨、负面甚至产品泄密都能在App里找得到。另外,这部分负面观点等来的不是“被公关掉”,而是把问题拿到台面上说,即便这样做,会给公关团队造成很大压力。拿最近蔚来App里车主热议的真皮事件,最终的结果是蔚来内部站出来一个人把问题解释清楚而不是删稿。
解决问题而不是解决提出问题的人,话虽这样说,但又有几家车企能做到?
既想营造活跃的社区气氛,又想篇篇赞扬。这就好比,你要求一辆车既有丰田埃尔法的空间,又有保时捷911的操控性,最终结局只能是满盘皆输。
社交:用户拿App交友+高管当做PR
从人性角度分析,用户愿意在App中发表动态,只是在印证一个很简单的道理:个体也有表达欲望,他们希望得到关注,想要获取认同感。用户量要是达到了一定规模,群体内部肯定需要自发互动,自然催生了“社交”功能。
作为吃瓜群众,亲自注册了个账号体验了一下。一共发布了3条“此刻”(类似于朋友圈这样的动态想法),评论、点赞数大概10个左右,粉丝数从0涨到了79。粉丝中有其他群众、预定车主,还有蔚来员工,且没有一位之前和我是熟人关系。一个全新的产品类社区能把活跃度做到这个地步,其他车企不重视才怪。
用户之间在交友,大佬们也没闲着。先问大家一个问题,你知道李书福、知道王传福、知道魏建军,但你知道他们每天的动态吗?
再换个问题,你知道现在BBA中国区负责人是谁吗?他们每天具体负责什么工作内容?
除了高层之外,其他员工站在他们的角度上,又是如何理解自家产品的?
如果你只是一名普通车主,以上答案很难得知。
不得不说,蔚来恰到好处的满足了公众的窥探心理。除了C端用户(车主or非车主都可以),蔚来高层还有一批内部员工,App内也以人格化形象对外。李斌、秦力洪这样的企业高层动态不停更,偶尔还在评论区和用户互动一下。
用户最需要的是什么?新鲜感。无论是你开奔驰还是本田,试问有车企员工和你建立过联系吗?
创始人、联合创始人和用户在一起互动,实际效果比那些歌颂领导的软文好了不知多少倍。外界骂这些蔚来粉丝是脑残粉,但有需求就有市场,有人就是好这一口,他们认为自己受到了重视。
APP好抄,企业制度不好抄
因此,又回到了文章开头的那段前言,模仿技术比较容易,模仿制度则比较困难。太多的利益需要重新分配,蔚来这个App,其他车企只靠技术学不来。“后发优势”四个字,放在这件事上行不通。