近年来，新能源汽车销售渠道模式几经辗转，汽车消费者对购车体验诉求大大提升的同时，也对终端服务能力提出了更高要求 。

基于此，杰兰路体验研究团队自2021年便开始对新能源创新业态与模式开展监测分析，我们搭建了用户购车与服务全旅程内容触点研究体系，覆盖了销售、售后、交付、补能、线上 的全业务场景 。

今年上半年，我们通过 神秘访客与专家走访 的方式， 累计走访了1,000+店次 ，基于杰兰路终端销售服务能力评估模型，对 31个新能源汽车品牌 的终端门店进行了 销售服务能力的全方位评估，本文是我们选取的一些关键发现。

总体来看，首先可以发现的是 直营模式下的门店一般具备更优秀的销售服务能力 ，其在门店基础服务能力、意向客户满意水平和服务人员专业素质上均有更好的表现。

具体品牌来看， 蔚来、腾势、比亚迪-王朝、理想的终端销售服务能力指数在80以上，其中除比亚迪外均为直营品牌。直营品牌中，特斯拉、阿维塔 终端销售服务能力 指数较低 (阿维塔在调研执行期间尚为直营模式，目前已调整为经销模式) 。

奔驰、别克的 终端销售服务能力指数较低，我们认为与其当下销售新能源产品的积极性不足有关，甚至有竞对品牌将相关企业事件作为攻击话术 (奔驰放弃了2030年在全球主要市场实现全面电动化的计划) 。飞凡的 终端销售服务能力指数最低，我们认为也是其当下的品牌发展信心 (基于杰兰路品牌发展信心指数) 不足导致的积极性不足所致。

小米与鸿蒙智行的终端业态具有特殊性，但其 终端销售服务能力指数偏低各有成因。小米主要是由于调研期间终端门店客流过大带来的 环境嘈杂、流程混乱、试驾不充分、服务态度差 等问题，从而 导致了意向客户的满意度偏低 (相关阅读： 小米汽车渠道发展模式浅析) 。

而鸿蒙智行主要是在个性化问题应对与攻防话术上存在诸多不足，如：话术上更多是浅层的沟通要点，对产品优势表达不够深入；叙述过于集中在智驾上，且表述傲慢， 除智驾外的表达较少；部分 话术中存在不实信息或贬低竞品等。考虑到其中高端的产品定位，终端培训的全面性与深入性都有待提升。

01

门店基础服务能力

衡量指标：标准服务流程( SOP )达成率

通过对终端门店硬件环境、接待服务、产品介绍、试乘试驾、催单谈判、送别跟 进在内的共40项基础标准考察后得出。 考虑到不同品牌对 终端服务 要求的差异，这40项指标均为非常基础的服务要求，因此行业平均达成率较高，为83.47%。

具体可见，试乘试驾作为用户购车旅程中深度体验的关键环节，其指标平均达成率亦最低，低达成率的具体指标包括：试驾前的安全提示、试驾介绍、试驾路线选择、试驾需求询问等。

02

意向客户满意水平

衡量指标： 客户净满意度

通过询问进店的意向客户对该次进店体验旅程的满意情况得出。

如前所述，尽管当前终端门店普遍在催单谈判、产品介绍与接待服务上的“客观”考核项目的达成率不低，但在进店意向客户的主观感受中，这三项的净满意度水平均低于行业平均，意味着意向客户对这些环节的体验存在较多不满。

03

服务人员专业素质

衡量指标： 针对服务人员专业素质的专家评分

对于每个品牌，我们都设置了3~5个问题， 通过记录终端门店服务人员对以上问题的应对情况 ， 以考察终端服务人员对个性化专业问题的应对以及竞对攻防能力，并由专家小组给出评分。

总体来看，相较以往，当前新能源终端话术的标准化、专业性以及培训效果甚至可以说是“倒退”的，尤其体现在一些新创品牌上。 初步评估下来我们发现，当前大多品牌的终端话术主要有以下几个问题。

一是过于集中在理性要素的传达，即配置、功能与参数对比，而缺乏感性营造和场景化表述；

二是对于品牌与产品的最大优点表述缺乏差异性，如不同品牌的终端服务人员均表示“我们这辆车最大的优点是安全”，这只考虑到了当前新能源消费者的普遍关心要素，但忽视了品牌与产品的差异性表达；

三是在竞品对比上存在的不得体语言，包括直接的拉踩与诋毁以及甚至毫无理由的定性评价，如增程不好、换电不好、某品牌不安全等，而至于为什么不好、为什么不安全没有给到进一步的有说服力的说明。

我们以一个近期放弃直营模式、全面转向经销模式的品牌——阿维塔为例。 阿维塔自诞生以来，“高端”“智能 ”“前瞻设计”“长安+ 华为+ 宁德时代”就是核心标签，但当前终端服务人员在 产品本身的高端定位、出圈的 前瞻设计等方面表达欠缺， 优势表述与竞对话术 过于集中在智驾方面 ，且表述空洞、不充分、态度傲慢，如：“我们 有三颗激光雷达”“蔚来智驾没有阿维塔好”“小鹏没有阿维塔智能”“ 智界 S7 只 有一 颗 激光 雷达，阿维塔有 三 颗 ”等等，无论是对于核心优势的表达还是竞品对比的应对，都难以算作是有说服力的表达。

结语

当前，诸多品牌还陷于服务与销量的关系论中，即对服务的一分改善能带来多少销量？这当然很难量化，但 销售门店作为消费者深度体验产品的终端场景，在用户购车旅程中的关键作用不言而喻。

我们希望此次研究的发现，能够为各品牌改善终端销售服务体验、提高销售服务能力提供方向参考。 我们相信，在可预见的产品同质化的未来，服务竞争力亦将成为企业制胜的核心竞争力之一。